AnalizyEkologiaGospodarkaPrzemysłŚrodowisko

Ochrona środowiska w zarządzaniu przedsiębiorstwem

Las

Zmieniające się warunki ekonomiczne i oczekiwania społeczne powodują, że w zarządzaniu przedsiębiorstwem, obok aspektów produkcyjnych, finansowych, marketingowych i innych, muszą być postawione cele w zakresie ochrony szeroko rozumianego środowiska oraz zdrowia i życia człowieka.

Pracodawcy powinni zatem poszukiwać rozwiązań organizacyjnych, finansowych, kulturowych i technicznych, które między innymi byłyby zgodne z wymaganiami dyscyplin naukowych zajmujących się człowiekiem i społeczeństwem.

Potrzeby ludzkie szeroko rozumiane są zaspokajane dzięki zasobom materialnym, finansowym, pracowniczym, energetycznym, informacyjnym zawartym w środowisku zewnętrznym i wewnętrznym przedsiębiorstwa.

Współcześnie daje się zauważyć, że funkcjonowanie przedsiębiorstwa, a w szczególności zarządzanie nim ma pewne uwarunkowania.

Są nimi: cele przedsiębiorstwa, wzrastające oczekiwania klienta, wzrastająca konkurencja, ograniczenia prawne.

To, że sytuacja naszego zagrożenia środowiska tak drastycznie się zaostrzyła, da się sprowadzić do braku kompleksowego myślenia.

Dotychczas dominującą w ochronie środowisk, prawie bez wyjątku była koncepcja końca rury.

Zamiast przede wszystkim nie dopuszczać do zanieczyszczenia środowiska, problemy zostają przesunięte przez spóźnione włączenie urządzeń technicznych, jak np. urządzeń filtracyjnych.

Tak np. w oczyszczalniach ścieków gromadzą się co roku miliony ton osadów, które muszą być utylizowane.

Również w innych dziedzinach powodzenie rozwiązania na skutek rosnącego wzrostu zjawiska okazują się bezskuteczne.

Dlatego zorientowane na środowisko zarządzanie przedsiębiorstwem oznacza konieczność uwzględniania od samego początku ekologicznych wymagań.

Taki sposób myślenia prowadzi do zintegrowanych koncepcji ochrony środowiska, które są długotrwale innowacyjne i nie maja charakteru krótkookresowego.

Tylko w ten sposób można w miejsce ustanowionego systemu stworzyć rzeczywiście efektywny system ochrony środowiska dla generacji potomnych.

Podstawową cechą koncepcji ochrony środowiska jest zapobiegawcza eliminacja strat środowiskowych.

Punkt ciężkości zapobiegawczej ochrony środowiska w przedsiębiorstwach przemysłowych polega na zorganizowanym przeciwdziałaniu powstawania szkód środowiskowych uwarunkowanych procesem produkcji u źródła, tj. na początku, a nie dopiero na końcu procesu produkcyjnego np. przez stosowanie katalizatorów, urządzeń filtrujących itp.

Kryteria rozwoju zintegrowanej koncepcji są w tej mierze następujące:

* orientacja funkcjonalna w miejsce orientacji na wyrób finalny,

* uwzględnienie możliwości wtórnego wykorzystania przetwarzanych surowców,

* ograniczenie różnorodności materiałów,

* uwzględnienie przewidywalnego postępu technicznego poprzez zastosowanie systemu budowania klockowego i części zespolonych o homogenicznej strukturze materiałowej,

* poprawa efektywności wykorzystania materiałów i energii,

* zastępowanie tradycyjnych, wyczerpujących się nośników energii przez wykorzystywanie źródeł energii odnawialnej,

* przedłużanie żywotności produktu,

* konstrukcyjne dostosowanie do usuwania odpadów,

* usuwanie uciążliwych dla środowiska elementów wyrobu.

Staje się coraz to wyraźniejszym, a publikowane liczby charakteryzujące obroty przemysłu ochrony środowiska są tego dowodem, że w gospodarce zachodzi istotna zmiana strukturalna.

Nie ogranicza się ona tylko do otwierania nowych rynków zbytu dla przemysłowych rozwiązań technicznych z zakresu ekologii czy dóbr konsumpcyjnych, lecz także prowadzi do zmian struktur organizacyjnych wewnątrz wielu przedsiębiorstw.

Dla dokonania tej zmiany kryteria ekologiczne muszą znaleźć się w wykazie celów przedsiębiorstwa, a zatem i w założeniach celów kulturalnych przedsiębiorstwa.

Decyzja o wprowadzeniu systemu zarządzania zorientowanego na środowisko wprawdzie od dawna nie wszędzie się podobała, ale zrozumienie dla konieczności jego wprowadzenia rośnie.

W końcu utrata równowagi ekologicznej zagrozi własnej przestrzeni życiowej, a tym samym również podstawom przedsiębiorczej egzystencji.

Ważnym jest, aby rozwijać strategie przy uwzględnianiu ekologicznych kryteriów sukcesu przedsiębiorstwa, które długookresowo pozwalają na bezpieczną działalność. Uznała to za oczywiste również Międzynarodowa Izba Handlowa (ICC) i już w 1974r. Uchwaliła „wytyczne ochrony środowiska” dla przedsiębiorstw.

W związku z Drugą Światową Konferencją Przemysłu o Zarządzaniu Środowiskiem w 1990r.

ICC przygotowała później: „kartę długookresowo zrównoważonego rozwoju – zasady zarządzania środowiskiem”, która powszechnie jest wykorzystywana jako pomoc przy wyszukiwaniu i rozpoznawaniu właściwego kierunku działania.

Ważnym motywem zorientowanego na środowisko zarządzania przedsiębiorstwem jest profilaktyka ryzyka ekologicznego.

Dotyczy to nie tylko ryzyka globalnego, ale również i ryzyka przedsiębiorstwa.

Jeżeli przedsiębiorstwo zastępuje uciążliwe dla środowiska wyroby przez przyjazne środowisku, wywołuje ono np. załamanie się rynku na skutek zmiany zachowań nabywców.

Poza tym nie daje ono żadnych powodów do nakładania obowiązków prawnych w zakresie produkcji wyrobów, zmniejsza ryzyko cywilno – prawnej odpowiedzialności a nawet postępowania karnego.

Ochrona środowiska wymaga wydawania pieniędzy.

Przedsiębiorstwa muszą na to się nastawić, że „negatywne efekty zewnętrzne” intensywnego surowcowo i szkodliwego środowiskowo sposobu gospodarowania kiedyś na nie spadną.

Tu i tam środowisko jest dzisiaj, jeszcze często, nadającym się dobrem do bezkosztowego wykorzystania przez przedsiębiorstwa, co chętnie jest przez nie przeoczane.

One same z jednej strony są sprawcami uszczuplania zasobów surowcowych i szkód ekologicznych, a z drugiej strony one same też będą musiały w przyszłości ponieść ekologiczne koszty swojego sprawczego działania.

Również w stosunku do przedsiębiorstw jest obowiązującym by koszty usuwania szkód środowiskowych nie przesuwać na trzeciego.

Dzisiaj już można stwierdzić tendencję wzrostu cen surowców w wyniku stosowania podatków i wyższych opłat.

Przedsiębiorstwo, które zarówno z ekologiczną, jak i ekonomiczną dalekowzrocznością planuje swoją działalność, będzie próbować unikać kosztów, które powstają w wyniku wykorzystywania środowiska na pokrycie zapotrzebowania surowcowego, względnie stosowania środków powodujących obciążenia środowiskowe.

Pogląd, że ochrona środowiska powoduje koszty jest pozornie słuszny na pierwszy rzut oka.

Liczne przykłady z praktyki działalności przedsiębiorstw wykazują, że inwestowanie w przedsięwzięcia ochrony środowiska już dzisiaj prowadzą do znacznych oszczędności zasobów materiałowych, a tym samym obniżki kosztów.

Należą tutaj takie przedsięwzięcia jak odzyskiwanie ciepła, jak i oszczędzanie wody dzięki stosowaniu obiegu zamkniętego.

Szybko mogą się zmienić dotychczasowe warunki ramowe przez podrożenie energii, wody, przez wprowadzenie nowych podatków ekologicznych, jak np. podatku od emisji CO2 oraz zaostrzenia wymagań prawnych.

Dlatego planowanie strategiczne zmierza do tego, aby zastosowaniu dłuższego horyzontu planowania, wcześnie rozpoznać poglądy, we wpływowych kręgach środowiskowych i politycznych w otoczeniu przedsiębiorstwa, aby rozwinąć odpowiednie przedsięwzięcia dostosowawcze i na ich bazie prowadzić prewencyjną politykę przedsiębiorstwa.

Dostosowanie postawy konkurencyjnej przedsiębiorstwa do zmienionych warunków ramowych następuje przy tym ponad przedsięwzięciami, które są podejmowane dobrowolnie przez przedsiębiorstwo i które wzmacniają jego pozycję w stosunku do konkurentów.

Tylko zgodność wymagań ekologicznych i gospodarczych (rentowność) gwarantuje przedsiębiorstwu na bazie bezpiecznej pozycji rynkowej długookresową i trwałą optymalizację zysku.

Kolejnym elementem ekologii w zarządzaniu przedsiębiorstwem jest ekologiczna kultura przedsiębiorstwa.

Termin ten jest wprawdzie chętnie przywoływany, przede wszystkim w czasach kryzysu, jednak panuje duże zamieszanie co do tego, co się kryje pod tym pojęciem.

Pod tym pojęciem rozumie się ogół norm, poglądów i wartości, które wyrażają zachowanie się kierownictwa i współpracowników przedsiębiorstwa.

Tutaj rodzą się sposoby myślenia i postępowania personelu kierowniczego i współpracowników i tym samym oddziałują one zawsze na stosunek przedsiębiorstwa do klientów i środowiska.

Ekologiczne ukierunkowanie kultury przedsiębiorstwa jest podstawową przesłanką odpowiedniej koncepcji działania przedsiębiorstwa.

To znaczy, że aby realizować skuteczną ochronę ochrony środowiska przez przedsiębiorstwo, muszą rzeczywiste znamiona koncepcji ochrony środowiska przez przedsiębiorstwo harmonizować z kulturą przedsiębiorstwa.

Jest wspierane dzięki temu, że kierownictwo przedsiębiorstwa w wyniku wewnętrznych zabiegów stawia przed współpracownikami ekologiczne oznaczenia umowne: siły kierownicze pełnią również w przedsiębiorstwie funkcje przykładowego szkolenia i same muszą je respektować.

Ochrona środowiska, jako etycznie pilna sprawa, musi być wcześniej w pełni uświadomiona, aby na wszystkich poziomach przedsiębiorstwa pobudzać potrzebę procesów nauczania.

Odpowiednie zaangażowanie szczebla kierowniczego wykładami na kongresach, doniesieniami w prasie, udziałem w konkursach w zakresie zarządzania zorientowanego na ochronę środowiska, względnie członkostwem w związkach przedsiębiorstw zorientowanych ekologicznie, jest istotnym elementem ekologicznie zorientowanej kultury przedsiębiorstwa.

Ochrona środowiska, jako wyznacznik celu przedsiębiorstwa i jej utrwalenie w wytycznych kierowania przedsiębiorstwem podnosi wiarygodność koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem, zorientowanej na środowisko.

Sygnał jest wówczas wyraźny: ochrona środowiska jest rozumiana jako wyraz odpowiedzialności przed społeczeństwem oraz jako wyraz integracji przedsiębiorstwa z tymże społeczeństwem.

Zorientowane na środowisko wytyczne kierowania przedsiębiorstwem powinny dlatego zawierać:

* jako zasadę uznanie środowiskową i polityczną odpowiedzialność przedsiębiorstwa,

* oszczędne wykorzystanie zasobów surowcowych i materiałowych,

* zalecenie stałego poszukiwania przyjaznych dla środowiska produktów oraz procesów produkcyjnych,

* zalecenie dążenia do opracowania kompleksowej koncepcji ochrony środowiska,

* zrównoważona ocenę zaszłości z punktu widzenia ekologii i ekonomii.

Takie pisemnie zatwierdzone wytyczne kierowania przedsiębiorstwem, są ważnym elementem integracyjnym dla współpracowników, dają one możliwość z jednej strony zajęcia stanowiska rozbieżnego z polityką przedsiębiorstwa a w danym przypadku identyfikację z nią.

Opracowane w formie pisemnej wytyczne do kierowania przedsiębiorstwem określają sposób kierowania zmierzający do ukształtowania kultury przedsiębiorstwa, osiągania celów ogólnych i realizacji systemu wartości.

Taki sposób kierowania przedsiębiorstwem pozwala na postrzeganie go przez personel, dostawców i klientów oraz społeczność jako powszechnego fenomenu.

Odzwierciedla on długookresową strategię przedsiębiorstwa, ustala szeroki horyzont planowania i nie wnika w detale koncepcji ochrony środowiska, która podlegać musi ciągłej modyfikacji i dostosowywaniu do zmieniających się obiektywnych uwarunkowań.

Punktem wyjściowym dla aktywnego zarządzania środowiskiem jest zrozumienie, że ochrona środowiska jest decydującym warunkiem zdolności przedsiębiorstwa do konkurencji.

Tylko zarządzanie zorientowane na środowisko jest decydującym warunkiem zdolności przedsiębiorstwa do konkurencji.

Tylko zarządzanie zorientowane na środowisko, zbudowane na tym zrozumieniu, będzie wykazywało gotowość rozwijania strategii przedsiębiorstwa z ekologicznego punktu widzenia i zorganizowania wszystkich zakresów działania przedsiębiorstwa na tej podstawie.

Zrozumienie powinno być mocno utrwalone w kierownictwie naczelnym przedsiębiorstwa, że „ochrona środowiska jest sprawą szefa”, to modne hasło trafnie to ujmuje. Impulsy, które wpływają na przekształcanie przedsiębiorstwa, można w zasadzie przekazywać z reguły tylko od góry.

Czynniki sukcesu zarządzania zorientowanego na środowisko:

1. Ochrona środowiska jest zadeklarowaną częścią składową celów przedsiębiorstwa.

2. Wsparcie i udział kierownictwa przedsiębiorstwa jest zapewniony.

3. W przedsiębiorstwie zbudowany zostanie wiarygodny, kompetentny system rozwiązywania problemów.

4. Koncepcja zostanie włączona w dotychczasową politykę przedsiębiorstwa i jego rozwój.

5. Proces zostanie wsparty przez zastosowanie właściwych przedsięwzięć rozwoju kadr.

6. Istnieje gotowość w danym przypadku włączenia fachowców ze zorientowanej w problematyce środowiskowej organizacji rozwojowej, którzy będą towarzyszyć realizacji procesu.

Przy tym nie odgrywa żadnej roli to, na jaki konkretny model zmian zdecydowało się przedsiębiorstwo.

Może to być różnie w poszczególnych branżach. Chodzi o decydujący impuls, który uruchomi rozwój organizacyjny zorientowany na środowisko.

Zorientowany na środowisko rozwój organizacyjny przebiega w kilku fazach, obejmuje on obok rzeczowej problematyki jak analiza, koncepcja, realizacja i kontrola przede wszystkim aspekty psychologiczne, jak motywacja współpracowników.

Zorientowany na środowisko rozwój organizacyjny potrzebuje umotywowanych i emancypowanych współpracowników, którzy swoje idee reprezentują i potrafią na własną odpowiedzialność je zrealizować.

Również, kiedy impuls wychodzi ze szczebla kierownictwa, przy konkretnych zmianach koncepcji ochrony środowiska w przedsiębiorstwie istnieją liczne trudności do przezwyciężenia.

Problemy te powstają najczęściej na skutek tego, że zmiana koncepcji ochrony środowiska jest widziana jako pojedyncze przedsięwzięcie, a nie jak ciągle zachodzący, ekologiczny proces optymalizacyjny.

Przy tym kształtowanie zarządzania środowiskiem może następować w wyniku bezwzględnego dostosowywania organizacji do każdorazowych warunków ramowych.

Znamienną cechą zarządzania środowiskiem jest to, że włączenie współpracowników w sposób decydujący przyczynia się do sukcesu.

Dlatego cele ekologiczne są do osiągnięcia dzięki treningowi i szkoleniu metodami pracy z grupami.

Orientacja na środowisko odgrywa szczególną rolę w całym zarządzaniu.

Jeśli już raz wtargnęła do przedsiębiorstwa, to uruchamia procesy, które mają znaczenie nie tylko dla ochrony środowiska.

Wymaga ona od kierownictwa partycypialnego stylu kierowania, otwartości na innowacje, wykorzystywania krótszych dróg przebiegu decyzji, co nadaje mu tym samym inną jakość.

Tak więc, orientacja na środowisko staje się wywalczeniem stylu modernizacji zarządzania, który domaga się stosowania nowych metod i struktur myślenia.

Rozwój w ostatnich latach wskazuje wyraźnie jak ważnym jest by przy organizacji ochrony środowiska uwzględniać zarówno gospodarcze, techniczne jak również psychologiczne aspekty działania przedsiębiorstwa.

Koncepcje środowiskowe nie mogą być sprawą jedynie jednego działu, lecz przenikać wszystkie zakresy przedsiębiorstwa.

Tylko na tle takiego podejścia może nastąpić rzeczywisty, zorientowany na środowisko rozwój organizacyjny.

Budując na doświadczeniach firm średniej wielkości przy strukturyzacji i przebudowie koncepcji zorientowanej na środowisko, definiuje się podwójne zastosowanie ram takiego procesu.

Przy tym nacisk jest nie tylko kładziony na techniczną i gospodarczą optymalizację działania przedsiębiorstwa, ale i na motywację zatrudnionych  jak i utrwalenie myślenia środowiskowego w filozofii przedsiębiorstwa i wewnętrznej komunikacji w przedsiębiorstwie.

Np. aby rozwijać produkcję wyrobów przyjaznych dla środowiska i wprowadzić je na rynek, wymaga to porozumienia między działem marketingu a działem badań i rozwoju.

Równocześnie zatrudnieni muszą być przeszkoleni w zakresie podstaw ochrony środowiska, związanych z nową produkcją.

Kierownictwo przedsiębiorstwa powinno zwracać uwagę, aby prowadzić świadomie otwartą politykę informacyjną, bowiem właściwa, rzeczowa informacja jest kluczem do sukcesu.

Chociaż ta podstawowa struktura jest ważna dla wszystkich przedsiębiorstw, zaleca się przy wszystkich większych projektach utworzenie interdyscyplinarnej komisji, podczas gdy dla przedsiębiorstw małej i średniej wielkości oferuje się opracowanie programów ochrony środowiska w wyznaczonym czasie z udziałem zewnętrznych doradców.

Rzadko zadania są realizowane przez kilka osób, częściej są one w rękach jednej osoby, którą w przedsiębiorstwie określa się, jako pełnomocnika ds. ochrony środowiska.

Jego podporządkowanie w obrębie organizacji przedsiębiorstwa jest sprawą otwartą.

Do zadań pełnomocnika ds. ochrony środowiska między innymi należy:

* doradztwo i informacja dla kierownictwa przedsiębiorstwa,

* kontrola, czy przepisy są przestrzegane,

* wykluczenie ryzyka odpowiedzialności kierownictwa przedsiębiorstwa,

* uświadomienie i motywacja współpracowników,

* przedkładanie propozycji udoskonaleń,

* sprawozdawczość o podejmowanych przedsięwzięciach.

W przyszłości podnoszone będą liczne wymagania w związku z angażowaniem, zadaniami i pozycją pełnomocników przedsiębiorstwa ds. ochrony środowiska, które z pewnością będą na ogół trafne.

Wykazują one jednak, jak konieczna jest w przedsiębiorstwie optymalizacja formalnej organizacji ochrony środowiska, która bierze pod uwagę osiągnięte znaczenie jak i coraz to większe ryzyka w ochronie środowiska.

Wymaga się na przykład ustanawiania pełnomocnika przedsiębiorstwa przez niezależne, pozostające poza przedsiębiorstwem władze, dokładnego określenia jego funkcji, uprawnień i obowiązków jak i przyznania mu prawa weta w stosunku do kierownictwa przedsiębiorstwa.

Ponadto spektrum jego zadań powinno być rozciągnięte na cały ważny środowiskowo zakres działania przedsiębiorstwa i kontrolę wewnętrzną uzupełnioną zewnętrzną kontrolą.

Pełnomocnik ds. ochrony środowiska wspiera też w przedsiębiorstwie procesy decyzyjne z punktu widzenia ochrony środowiska i jest pomocny na wszystkich obszarach jego działalności, jak i na wszystkich poziomach hierarchicznych przy optymalizowaniu ochrony środowiska.

Podobną funkcję jak dobrowolnie powołany pełnomocnik ds. ochrony środowiska ma komisja ds. ochrony środowiska, która  może być też powołana w przedsiębiorstwie.

U wielu współpracowników, ekologicznie zorientowane kierownictwo przedsiębiorstwa spotyka się z dużym rezonansem i wsparciem, ponieważ uwrażliwienie społeczeństwa na problemy ekologiczne nie ogranicza się tylko do życia prywatnego.

Może się zdarzyć, że współpracownicy zaniedbujący ochronę środowiska popadają z czasem w nasilające się konflikty.

Podczas, gdy w swym czasie wolnym i w prywatnym zakresie może aktywnie przyczyniają się do ochrony środowiska, dokonują świadomych zakupów i segregują śmieci, muszą również na co dzień w swoim miejscu pracy przyczyniać się do ochronnego zachowania środowiska.

To, że taki konflikt musi działać demotywująco, jest jasne jak na dłoni.

Dzisiaj problemy ochrony środowiska zajmują u pracodawców dużo wyższe miejsce w skali wartości, niż to miało miejsce jeszcze kilka lat temu.

Nie należy zapominać o tym, że ochrona zdrowia stanowi w tym również aspekt motywacji współpracowników.

Wewnątrzzakładowe przedsięwzięcia w zakresie ochrony środowiska służą również zdrowiu i dobremu samopoczuciu współpracowników.

Mają one na celu nauczenie obchodzenia się ze żrącymi środkami czyszczącymi, albo materiałami zawierającymi szkodliwe substancje w sposób nie zagrażający zdrowiu.

Przedsiębiorstwo zorientowane na ochronę środowiska powinno przy angażowaniu pracowników zwracać uwagę, czy obok kwalifikacji zawodowych, dysponują oni dodatkowo wiedzą o ochronie środowiska, bowiem wzmacnia ona gotowość współpracowników do identyfikowania się z przedsiębiorstwem i dzięki temu będą oni mogli wyzwalać godny uwagi potencjał i ponoszenie odpowiedzialności za swoje działania.

Współpracownicy biorący udział w realizacji zakładowej koncepcji ochrony środowiska, są bardziej zmotywowani niż inni.

Czynniki decydujące o skutecznym ich włączeniu:

1. Motywacja zorientowana na działanie:

współpracownicy muszą uznać, że ochrona środowiska nie jest zadaniem na czas wolny od pracy, lecz ma swoje miejsce w przedsiębiorstwie.

2. Kwalifikacje:

współpracownikom należy przekazać wiedzę o wymaganiach związanych z ochroną środowiska.

3. Możliwości:

współpracownicy muszą mieć możliwości przetransponowania swojej wiedzy.

4. Ocena:

zaangażowanie współpracowników wymaga „sprzężenia zwrotnego”, np. aprobującej oceny w obrębie zakładowego systemu składania wniosków.

Wprawdzie nie można przeceniać motywacji współpracowników przy przekazywaniu koncepcji ochrony środowiska. Pomiędzy słownymi uznaniami i gotowością do zmian istnieje często duża przepaść. Najlepiej udaje się ją pokonać przez celowe działania szkoleniowe i informacyjne.

Współpracownicy muszą być informowani o tym, które cele kierownictwa przedsiębiorstwa zorientowanego na środowisko będą realizowane i dlaczego właśnie te a nie inne przedsięwzięcia są konieczne.

Oznacza to, że współpracownicy muszą być przekonani o niezbędności tych przedsięwzięć.

Ponieważ tylko ten kto zna cel, jest gotów udać się w drogę do niego.

Dlatego jest sensownym prezentować stanowisko, że ochrona środowiska służy własnemu zdrowiu oraz oszczędzaniu zasobów surowcowych.

Jeśli się uda to przekazać, to współpracownicy mogliby jak najwcześniej potrudzić się, by w przyszłości brać pod uwagę przedsięwzięcia związane z ochroną środowiska i trochę ograniczyć zużycie wody, energii i surowców.

Aby wykorzystać specyficzną wiedzę personelu o usterkach natury ekologicznej w przedsiębiorstwie i równocześnie sensownie połączyć ją z zakładową koncepcją ochrony środowiska, celowym jest wykorzystanie jej w działaniach na rzecz racjonalizacji w tej dziedzinie.

W większości przedsiębiorstw określenie efektywności wniosków racjonalizatorskich z zakresu ochrony środowiska pozostaje strukturalnie problemem otwartym, jako że wnioski takowe mogą być premiowane wg. przyjętej wewnętrznie skali punktowej zanim dokona się wyliczenia bezpośredniego zysku, który może być wygenerowany po ich wdrożeniu.

Przez włączenie ochrony środowiska w zakładowy system propozycji, współpracownicy zostają uwolnieni od ich bierności i mogą swoją wiedzę, swoje możliwości i swoje chęci aktywnie użyć do wspierania ochrony środowiska w przedsiębiorstwie.

Aby uczynić wewnętrzne problemy ochrony środowiska w przedsiębiorstwie nadającymi się do planowania i realizowania, można posłużyć się różnymi instrumentami.

Pomimo występujących częściowo różnych sposobów postępowania, podejście w większości przypadków jest takie samo: chodzi o ujęcie bezpośrednich i pośrednich oddziaływań na środowisko.

Na tej zasadzie chce się realizować ekologiczne udoskonalenia, ale najpierw przed wprowadzeniem takich instrumentów musi zostać trwale zaakceptowana w przedsiębiorstwie ochrona środowiska.

Dla przedsiębiorcy ekologicznie zorientowane instrumenty sterowania są przede wszystkim ważne ze względu na długookresowe przedsięwzięcia i inwestycje.

On otrzymuje dzięki ich zastosowaniu podstawę do decyzji, która uwzględnia ważne środowiskowo dane.

Tylko przez użycie takich instrumentów sterowania mogą być włączone systematycznie aspekty środowiskowe w działalność przedsiębiorstwa, jak i mogą być ustalone obszary decyzyjnego jak i ekologicznego działania.

Bowiem tylko ten, kto rozpoznaje słabe miejsca i odkrywa potencjalne możliwości optymalizacji, może również wdrożyć odpowiednie przedsięwzięcia.

Z punktu widzenia ochrony środowiska, w zarządzaniu przedsiębiorstwem bardzo ważną role odgrywa gospodarka materiałowa.

To tutaj właśnie znajduje się przysłowiowa dźwignia wrażliwości środowiskowej procesów produkcyjnych i wyrobów w postaci świadomego środowiskowo zużycia materiałów.

Przy czym, po pierwsze, chodzi o zminimalizowanie zużycia materiałów, po drugie, przede wszystkim o zakup chroniących środowisko półproduktów, surowców, materiałów pomocniczych i materiałów pędnych.

Pod pojęciem „chronią środowisko”, rozumie się, że wspomniane materiały mogą być produkowane, stosowane, rozkładane na części elementarne, a odpady usuwane bez zagrożeń dla środowiska.

Aby zakup zorientować na środowisko, należy w przedsiębiorstwie na podstawie aktualnych informacji o półproduktach ustalić, ich oddziaływanie na środowisko.

Na tej podstawie są dopiero opracowywane kryteria decyzyjne. Następnie przekazuje się je dostawcom jako wytyczne w realizacji zamówień.

Uwzględnia się przy tym rzeczywiście wszystkie oddziaływania środowiskowe aktualnego produktu, czy występują one przy pozyskiwaniu surowców, czy przy ich przetwarzaniu, czy też wreszcie przy usuwaniu odpadów.

Ekologiczny, w pełni przemyślany zasób materiałowy oznacza również optymalizację jego wielkości, tzn., że należy dokładnie obliczyć zapotrzebowanie, aby pracować przy wykorzystaniu jak najmniejszej ilości środków.

Aktywne zarządzanie materiałami służy nie tylko ochronie środowiska, lecz jest również ważne w aspekcie minimalizacji kosztów.

Okazuje się bowiem, że dla wielu przedsiębiorstw, przy szczegółowym zestawieniu rzeczywiście potrzebnych materiałów, ujawnia się znaczny potencjał możliwości racjonalizacji i oszczędności kosztów.

Uzasadnione środowiskowo zużycie służy do tego, aby problemy środowiskowe, które pojawiły się przy produkcji, użyciu i stosowaniu odpadów neutralizować już na przedpolu.

To udaje się tylko dzięki systematycznej rejestracji dostarczonych surowców, materiałów pomocniczych i materiałów napędowych.

Dzięki żądaniu list materiałowych od dostawców może zorientowany środowiskowo zakup wpływać na to, że przestawienie się dostawcy na środki znośne środowiskowo nastąpi możliwie najszybciej.

Nowym instrumentem ekologicznie ukierunkowanego zarządzania jest bilans ochrony środowiska przedsiębiorstwa.

Punktem wyjścia bilansu ochrony środowiska jest fakt, że wszystkie uszczerbki naturalnych podstaw życia, ostatnio powodowane były przez zastosowanie i transformację surowców i nośników energii.

Systematyczne ujmowanie takich procesów i biorących w nich udział substancji w przedsiębiorstwie, tworzy w konsekwencji jego bazę bilansu ochrony środowiska.

Sposób postępowania przy zbieraniu danych do bilansu ochrony środowiska powinien w przybliżeniu wyglądać następująco:

1. Zgrubny podział zakupowanych materiałów na surowce, materiały pomocnicze i materiały pędne, a także energię i wodę.

2. Ujęcie materiałów i produktów w zwykłej formie stosowanej w rachunkowości komercyjnej: zakupione surowce, towary i materiały po stronie input, dywersyfikacja po stronie output.

3. Przechowywanie materiałów i wyrobów gotowych według zawartości w nich zastosowanych surowców i składu chemicznego.

Kluczową sprawą każdej oceny ekologicznej odpływów w przedsiębiorstwie, jest obserwacja w nim również wszystkich przepływów surowcowych i energetycznych.

Ocena słabych (krytycznych) miejsc następuje przeważnie w wyniku opracowania katalogu przedsięwzięć, które są wyważane na podstawie ekologicznych priorytetów i zgodnie z nimi muszą być realizowane.

Opracowanie bilansu ochrony środowiska jest przede wszystkim tylko wtedy skuteczne i pomysłowe, kiedy jest zintegrowane z przebiegiem działań przedsiębiorstwa.

Tak więc z jednej strony przetwarzanie danych i informacji musi być dostosowane do bilansu ochrony środowiska, a z drugiej strony, kierownictwo musi się nauczyć stosować ten instrument jako podstawę planowania.

Jeżeli te kluczowe sprawy są zagwarantowane, to przedsiębiorstwo znajduje się na najlepszej drodze do zintegrowanego i funkcjonującego eko – controllingu, który wymaga również podjęcia kroków zmierzających sprawdzenia jego działania i efektywności.

Przy ekologicznych przedsięwzięciach, których rentowności nie daje się natychmiast dokładnie wyliczyć, pyta się przede wszystkim o oczekiwaną korzyść dla przedsiębiorstwa.

Pomijając potencjalne oszczędności, które wynikają z oczekiwanych korzyści, również bilans ochrony środowiska przedsiębiorstwa może tutaj coś zaoferować.

Obok jego znaczenia z punktu widzenia aspektów wewnętrznych przedsiębiorstwa jest on pożyteczny przede wszystkim przy prezentowaniu przedsiębiorstwa opinii publicznej oraz ogranicza z powodzeniem ryzyko komunikowania się.

Zatem co daje przedsiębiorstwu bilans ochrony środowiska:

1. Bilans ochrony środowiska daje jego kierownictwu możliwość przeglądu wszystkich znaczących środowiskowo przebiegów jak i stanowi podstawę planowania na przyszłość niezbędnych przedsięwzięć w zakresie ochrony środowiska.

2. Kierownictwo przedsiębiorstwa otrzymuje instrument, który służy zapobieganiu ryzyka i analizie bezpieczeństwa i może być stosowany jako ekologiczny system wczesnego ostrzegania.

3. Bilans ochrony środowiska pozwala pozwala ocenić przebiegi w przedsiębiorstwie z ekologicznych punktów widzenia, a wynik tych ocen czynić jasnym jak i wiarygodnie uzasadnić maksymę przedsiębiorstwa o ochronie środowiska.

4. Wewnętrznym celem przedsiębiorstwa jest związanie współpracowników z koncepcją ochrony środowiska, dzięki czemu zostanie wzmocniona ich identyfikacja z przedsiębiorstwem.

5. Klientom, sąsiadom, opinii publicznej jak i konkurentom, inicjatywy przedsiębiorstwa będą prezentowane jako w pełni obejmujące ochronę środowiska.

Bilans ochrony środowiska jest bazą eko – controllingu.

Dostarcza on systematycznej podstawy do niezbędnego rozbudowywania systemu gromadzenia danych w przedsiębiorstwie, powiązania ujmowania danych w poszczególnych sferach działania przedsiębiorstwa oraz zazębiania ich z systemem zarządzania przedsiębiorstwem.

Naturalnie do eko – controllingu należy opracowanie rocznego bilansu ochrony środowiska.

Jednak regularne opracowywanie takiego bilansu nie może być równoznaczne z funkcjonowaniem eko – controllingu.

Należy tutaj o wiele więcej zadań:

* uwzględnianie ekologicznych wymagań we wszystkich zakresach działania przedsiębiorstwa i na wszystkich poziomach hierarchii w przedsiębiorstwie,

* włączanie kryteriów ekologicznych we wszystkie decyzje w przedsiębiorstwie,

* zorientowanie całej organizacji przedsiębiorstwa, z jej instrumentami planowania i kontroli na ochronę środowiska.

Aby to zrealizować, dane z bilansu ochrony środowiska należy prezentować, jako podstawę planowania, która powinna być włączona w przebieg działalności przedsiębiorstwa.

W taki sposób powinny być przetwarzane dane planowanego eko – controllingu w wielu przedsiębiorstwach.

W końcu nie jest to proste, aby przetworzyć elektronicznie ogromną ilość danych, aby nie zatrzymać się przy rozwiązaniu ograniczonym.

Celem wysiłków ekspertów jest, aby poszczególne działy przedsiębiorstwa na bieżąco przekazywały do systemu swoje dane, gdzie zostają one połączone i w każdej chwili na wezwanie z różnych miejsc są do uzyskania.

W rzeczywistości owocne przetwarzanie danych z eko – controllingu nie zależy właściwie tylko do rozwiązania aspektów technicznych, ale raczej bardziej od procesu uczenia się przedsiębiorstwa i jego współpracowników.

Dopiero wtedy, kiedy żądanie respektowania ekologicznych oddziaływań leży u podstaw wszystkich decyzji, praktycznie w każdej głowie i na każdym poziomie jest utrwalane, eko – controlling funkcjonuje z powodzeniem.

Aby rozmiary zdarzeń ekologicznych można było uściślić i ująć w formie zestawień liczbowych w celu przedstawienia kierownictwu przesłanek do optymalizacji procesów produkcyjnych w oparciu o dostępne wskaźniki przedsiębiorstwa, stosuje się wskaźniki ekologiczne.

Informują one, w jaki sposób innowacje proekologiczne wpływają na rozwój ekonomiczny danego przedsiębiorstwa. Wtedy właśnie jest możliwe takie postępowanie jak przy controllingu finansowym, wielkości docelowe można podać wcześniej, celowo sterować procesem i sporządzać rachunek wynikowy.

Przy tym pomocne są między innymi wskaźniki ekologiczne.

Tylko w ten sposób można otworzyć właściwą ekologię, nadającą się do operacyjnego zastosowania w przedsiębiorstwie.

Instrumentem ekologicznej inwentaryzacji jest w mniejszym stopniu eko – audyt, raczej w dużo większym stopniu drogą do kontroli zarządzania środowiskiem w przedsiębiorstwie.

Międzynarodowa Izba Handlowa (ICC) w dokumencie pod tytułem „Środowiskowe audyty” naszkicowała strukturę zarządzania środowiskiem w przedsiębiorstwie.

Komisja UE definiuje eko – audyt, jako „dobrowolny udział przedsiębiorstw sektora przemysłowego w systemie zarządzania środowiskiem i systemie eko – audytu wspólnoty”.

Zgodnie z tym zarządzeniem audyt na zasadzie dobrowolności, powinien być przeprowadzony w poszczególnych przedsiębiorstwach raz w roku, względnie raz w ciągu trzech lat i kończyć się oświadczeniem o stanie środowiska, które w zbiorczym zestawieniu zostanie udostępnione opinii publicznej.

Właśnie w tym ostatnim punkcie zarządzenie UE różni się od propozycji ICC.

Kontrola zewnętrzna przez audytora, a więc rewizora, której żąda się w publicznym sprawozdaniu o stanie środowiska, jest dla przedstawicieli międzynarodowych organizacji gospodarczych cierniem w oku.

Międzynarodowa Izba Handlowa (ICC) opublikowała następujące zalecenia dotyczące budowy zarządzania środowiskiem w przedsiębiorstwie:

* źródłem zaangażowania powinno być kierownictwo przedsiębiorstwa,

* obiektywność kontrolera musi być gwarantowana, a doradcy niezależni od przedsiębiorstwa mogą być tutaj pomocni.

Ponadto członkowie grupy audytowej obok doświadczenia w pracy przedsiębiorstwa i wiedzy związanie bezpośrednio z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa, powinni też dysponować wiedzą o ogólnych kompetencjach w sprawach polityki ochrony środowiska. W jasno zarysowanym trybie postępowania powinno być stwierdzone, co na różnych poziomach przedsiębiorstwa oraz co na miejscu powinno być badane.

* wyniki badań zostają udokumentowane i jako pisemne sprawozdanie końcowe zostają przedłożone kierownictwu przedsiębiorstwa.

Z zasady zakres pracy eko – audytu obejmuje regularne badania organizacji ochrony środowiska w przedsiębiorstwie oraz faktycznie realizowanej ochrony środowiska i dysponowanego względnie niezbędnego wyposażenia.

W wielu przedsiębiorstwach przeprowadza się już audyt  ze względu na zabezpieczenie jakości produkcji oraz bezpieczeństwo pracy.

Pojawia się tutaj pytanie o możliwości włączenia eko – audytu w istniejący już system rewizyjny.

Nad wprowadzeniem obowiązkowych standardów pracuje się tak, że można oczekiwać, iż certyfikacja, a więc potwierdzenie wg. ISO w zakresie ochrony środowiska będzie możliwe w dającym się przewidzieć czasie.

To czego eko – audyt nie zrealizuje, to ujęcie wszystkich znaczących środowiskowo danych.

Dane te są jednak niezbędne do oceny rzeczywiście zrealizowanej ochrony środowiska.

W związku z tym w przyszłości może nastąpić połączenie instrumentów ochrony środowiska, jakimi są bilans ochrony środowiska przedsiębiorstwa z eko – audytem (narzędziem regularnej rewizji).

To wzajemne uzupełnienie się byłoby na pewno sensowne, bowiem program audytu pozostaje bezowocny, kiedy odkrycie słabych słabych miejsc nie zostaje wykorzystane do sporządzenia katalogu przedsięwzięć i ich wdrożenia.

Właśnie to jest możliwe, ale często tylko na podstawie obszernej inwentaryzacji i przy załączonym zestawieniu udoskonaleń. Jedno i drugie zawierały dotychczas przedkładane bilanse ochrony środowiska.

Ostatnim krokiem przy tworzeniu systemu ochrony środowiska jest opracowanie poradnika ochrony środowiska dla celów wewnętrznych przedsiębiorstwa. Jego celem jest ustalenie odpowiedzialności i dokładne opisanie zakresu działań.

Dopiero dzięki konkretnym pouczeniom o sposobach działania można sprawdzić ochronę środowiska w przedsiębiorstwie.

Zależy ona zarówno od spoistości zarządu  jak i motywacji współpracowników. Jednakże kiedy również obydwa te wymagania są idealnie spełniane, to w codziennej rzeczywistości przedsiębiorstwa pojawia się wiele niedociągnięć.

Aby codzienną rzeczywistość uczynić poddającą się stosowaniu w sensie funkcjonującego eko – controllingu, istnieje również potrzeba konkretnego organizacyjnego jego powiązania ze wszystkimi zakresami i poziomami działania przedsiębiorstwa.

Szczególnie ważne jest dokładne ustalenie zadań i obowiązków w zakresie ochrony środowiska, również w odniesieniu do zaostrzonej odpowiedzialności za środowisko i wyroby.

To oznacza, że im wyższy jest poziom ryzyka, tym bardziej szczegółowy powinien być poradnik.

Poradnik ochrony środowiska opisuje i dokumentuje:

* zasady, cele i strategie ochrony środowiska,

* organizację ochrony środowiska,

* obowiązujące dyrektywy ochrony środowiska,

* instrumenty kontrollingu środowiska,

* systemy informacyjne,

* sprawozdawczość i obieg dokumentów.

Kluczowym elementem świadomego środowiskowo kierownictwa przedsiębiorstwa jest marketing zorientowany na ochronę środowiska.

Dochodzi mu zadanie takiego kształtowania planowania, koordynacji i kontroli wszystkich działań związanych z rynkiem zbytu, aby obciążenia środowiskowego unikać, albo zmniejszać i aby przedsiębiorstwa były w zgodzie z ich społeczną odpowiedzialnością.

Dzięki temu mogą one wykorzystywać korzyści wynikające z konkurencji, mogą też zadowolić aktualnych  i potencjalnych klientów i osiągnąć cele, do których zdążają.

Odwrócenie się od tradycyjnych strategii marketingowych jest przede wszystkim konieczne, dlatego że zorientowane wyłącznie na wzrost spożycia strategie, podnoszą zużycie surowców i zwiększają obciążenia środowiskowe.

Zorientowany środowiskowo marketing nie może się wyłącznie orientować na strategie zbytu.

Przeważnie, powinny być rozwijane koncepcje ochrony zasobów, jak również koncepcje zmierzające do zaspokojenia ekologicznych potrzeb konsumenta.

Popierają one idealny ekologicznie rozwój produktów, zmniejszone zużycie opakowań oraz umożliwiają utylizację.

Ograniczającymi czynnikami zorientowanej środowiskowo koncepcji marketingu są ujemne strony rywalizacji z konkurencją, a w danym przypadku wymagań pożyczkodawców.

Zorientowany środowiskowo marketing musi spełniać następujące wymagania:

1 – musi on uwzględniać wszystkie fazy istnienia wyrobu, od pozyskania surowców aż do usuwania odpadów,

wg jednej zintegrowanej koncepcji (odpowiedzialność),

2 – jako punkt przecięcia pomiędzy przedsiębiorstwem, rynkiem i społeczeństwem jest on odpowiedzialny za to,

by wszystkie wymagania dotyczące środowiska, przychodzące z zewnątrz, były we wszystkich zakresach

działalności przedsiębiorstwa podejmowane i realizowane (informacja),

3 – zastosowanie wynikających z tego instrumentów marketingu, powinno być nakierowane na uwzględnienie

kryteriów ekologicznych. Polityka wyrobu i asortymentu produkcji stanowią istotne części marketingu mix,

4 – musi on dążyć do wychodzących poza przedsiębiorstwo rozwiązań współpracy, ze wszystkimi partnerami

tworzącymi jeden system (dostawcy, handel itd. – integracja).

Przestawienie zorientowanych na środowisko strategii marketingowych w zakresie zbytu następuje przez zastosowanie marketingu mix, w związku z czym musi ono orientować się na takie czynniki jak polityka: produkcji wyrobów i kontraktowanie, dystrybucji i komunikowania się, przejęte z marketingu mix.

Polityce produkcji wyrobów przypisuje się zgodnie z ekologicznymi zaleceniami znaczenie centralne.

W zasadzie, polityka produkcji wyrobów uzasadniona potrzebami ochrony środowiska, nakierowana jest na wprowadzanie na rynek nowych wyrobów ochrony środowiska, albo już istniejących, zmodyfikowanych z ekologicznego punktu widzenia.

Takie przekształcenia mogą zaistnieć albo w wyniku zmian konstrukcyjnych, lub uzupełnień przez zmiany w procesie produkcyjnym, albo przez zmiany opakowań.

Pierwszym krokiem ekologicznej polityki produkcji wyrobów jest ustalenie realizacji kierunków rozwoju produkcji wyrobów.

Do osiągnięcia tego celu niezbędnie są potrzebne informacje o stosowanych materiałach jak również o technikach produkcji.

Zakłada się bowiem, że produkcja wyrobów przyjaznych środowisku nie może szkodzić przyrodzie.

Stosowane procesy produkcyjne muszą być realizowane przy oszczędnym zużyciu energii jak i zmniejszonych emisjach.

Ponadto dochodzi świadome kształtowanie elementów ekologicznych, czemu przypisuje się ważną rolę.

W zasadzie inwestycje w zakresie ochrony środowiska są początkowo związane ze wzrostem kosztów.

Dodatkowe koszty powstają przede wszystkim przy podejmowaniu produkcji nowych wyrobów, ponieważ nakłady na badania i rozwój (B+R) na nowe procesy produkcyjne, na rozbudowaną politykę komunikowania się, znacznie uderzają w koszty.

Do tego przy wprowadzaniu nowego wyrobu na rynek początkowo odnotowuje się małe ilości sprzedawanych i produkowanych wyrobów. Tak powstające wzrosty kosztów przedsiębiorstwo spycha z reguły przez cenę całkowicie lub częściowo na kupującego.

Jeśli nowy wyrób ma się utrzymać w rynku, to powinny być uwzględnione obok samego rachunku kosztów przede wszystkim również i inne czynniki – popyt i konkurencja.

Jak jest najlepiej kalkulować, to zależy od każdego, poszczególnego przypadku.

Część konsumentów jest w pełni gotowa zapłacić wyższą cenę za wyrób przyjazny środowisku, wyrób ekologiczny i płaci.

Nabiera to szczególnego znaczenia wtedy, kiedy przy porównaniu z tradycyjnymi wyrobami w trakcie użytkowania przejawiają się korzyści ekonomiczne dla konsumenta, jak np. mniejsze zużycie energii, czy wody, albo mniejsze koszty materiałów, bądź części zamiennych.

Polityka cenowa jest nie tylko zależna od dostrzeganych przez użytkownika ekonomicznych i ekologicznych korzyści.

Ma ona również swój wymiar czasowy.

Należy przewidywać, że w krótkim czasie pojawiają się na rynku wyroby przyjazne środowisku, o takich samych walorach i wtedy szybko znikną wcześniejsze korzyści wynikają ce ze stosowania dotychczas używanych wyrobów.

Różnic cenowych nie udaje się dłużej z powodzeniem zachowywać, kiedy innowacja ekologiczna staje się standardem.

Inaczej wygląda sprawa, przy ekologicznych wariantach wyrobów, albo ekologicznie przekształconych wyrobach: tutaj kalkulacja mieszana jest dobrym środkiem, aby wpływać na decyzje zakupowe przez użytkownika z korzyścią dla środowiska.

Przedsiębiorstwa, przy zbycie wyrobu przyjaznego środowisku, albo drogiego powinny szczególnie troszczyć się o to, aby eksponować korzyści społeczne jak i dodatkowe korzyści użytkownika.

Jeśli jednak wyrób przyjazny środowisku w porównaniu z wyrobem dotychczas produkowanym nie przynosi korzyści i jest do tego drogi, to podkreślana świadomość ochrony środowiska będzie przemawiać do nabywców wyrobu ekologicznego.

W świetle całościowo zorientowanej na środowisko koncepcji marketingu, muszą być również przy dystrybucji dóbr respektowane kryteria ekologiczne.

Cechami znamiennymi zorientowanej środowiskowo polityki dystrybucji są:

1 – poszerzenie tradycyjnych systemów rozdzielania o bezpośrednie i pośrednie systemy dystrybucji zwrotnej (retrodystrybucja),

2 – nastawienie logistyki, np. przy wyborze środków transportu, do uwzględnienia aspektów ochrony środowiska.

Dotychczas strumień towarów w zasadzie miał przebieg jednostronny, a raczej jednokierunkowy.

Bowiem wyprodukowane towary wraz z opakowaniem dostarczane były do przedsiębiorstw, ale nie odbierane z powrotem.

Systemy kontenerów do wielokrotnego zastosowania, kartony nadające się do ponownego użytku, albo nadające się do kilkakrotnego użytku poduszki służące do transportu towarów wrażliwych na uderzenia są przykładem znośnej dla środowiska logistyki opakowań.

Jeżeli wyroby nie są sprzedawane bezpośrednio, lecz przez handel, ich kooperacja jest konieczna.

Ale właśnie tutaj, przedsiębiorstwa jeszcze często spotykają się z brakiem gotowości do współpracy.

Zasadniczo ekologiczna strategia handlu jest przeważnie defensywna, bowiem zmiany tego rodzaju są związane z większym zaangażowaniem personelu, co wywołuje wzrost kosztów.

Druga nogą wspierającą politykę dystrybucji jest logistyka z rzutem oka na czynniki związane z zasobami (energia i surowce) i ochroną środowiska (emisje).

Przedsiębiorstwa świadome wagi ochrony środowiska przenoszą swój przewóz towarów na tory kolejowe, albo wyposażają swój park transportowy w katalizatory i urządzenia wyciszające hałas pojazdów i ograniczających emisję.

Handel pozostawia wytwórcom ograniczoną swobodę manewru w zakresie realizacji koncepcji przyjaznego środowisku naturalnemu marketingu.

Dlatego też wyważone, pionowo zintegrowane postępowanie w trakcie uzgodnień zasad współpracy z handlem ma szansę powodzenia.

Bardzo istotną rzeczą jest wspólne rozpoznawanie podstawowych możliwości handlu uwzględniających zasady ochrony środowiska, które nie odbiegają znacząco od możliwości przedsiębiorstw produkcyjnych.

Można sobie teoretycznie wyobrazić defensywną postawę, która przejawia się w ignorancji aktualnych trendów w działaniach na rzecz ochrony środowiska czy stronniczym oporze w odniesieniu do norm prawnych. Inną możliwością jest selektywna, ekologiczna strategia bazy, której cechą charakterystyczną jest częściowe dostosowanie się odbiorców do wymogów polityki ochrony środowiska.

Ofensywna strategia ekologiczna w handlu charakteryzuje się tym, że ochrona środowiska zdecydowanie zaistniała na wszystkich poziomach zarządzania w przedsiębiorstwach i jest przez nie intensywnie eksponowana zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz.

Wydaje się, iż z punktu widzenia zarządzania przedsiębiorstwem jako całością, najważniejsza jest polityka porozumiewania się.

Zorientowana na ochronę środowiska polityka porozumiewania się buduje ponad swoimi instrumentami działania, jakimi są: reklama, wspieranie sprzedaży i kształtowaniem opinii publicznej, identyfikację wyrobu z akceptacją ochrony środowiska, w której obok ceny i korzyści prezentowane są również cechy przyjazne środowisku.

Należy przy tym zwrócić uwagę na jednolitość obrazu: wyroby przyjazne środowisku muszą znaleźć swoje odpowiedniki w zaangażowaniu całego przedsiębiorstwa. W ten oto sposób zostanie konsumentowi ułatwiona identyfikacja oraz zostanie stworzona baza zaufania.

To, że połączone fakty dotyczące przedsiębiorstwa i cechy wyrobu muszą być sprawdzalne i zgodne, rozumie się samo przez się.

Problemom porozumiewania się w marketingu zorientowanym na środowisko jest zatem również zrozumiałe i poprawne prezentowanie bardzo złożonych zależności.

Prawdopodobnie w przyszłości kształtowanie opinii publicznej w obszarach ekologicznych nabierze większego, niż dotychczas znaczenia.

Jest ono w stanie dużo wcześniej, w zróżnicowane sposoby informować o rozległych tematach niż reklama, ze swoimi przymusowo ograniczonymi do kilku wypowiedzi wiadomościami.

Także w aspekcie wspierania sprzedaży argumentacja ekologiczna ma coraz większe znaczenie.

Jeśli wyroby ekologiczne eksponuje się bez dodatkowych wskazań wśród tradycyjnych wyrobów nieprzyjaznych środowisku, konsument nie zwraca zazwyczaj na nie uwagi.

Dlatego też handel usiłuje przyciągnąć uwagę klienta na produkty ekologiczne – przyjazne dla środowiska stosując aktywne formy ich prezentacji (plakaty informujące o sprzedaży, ulotki, postery, banery itp.).

Skuteczne jest również wystawianie wyrobów ekologicznych na regałach pojedynczych, lub podwójnych w formie tzw. „eko kącików” bądź „stoisk ekologicznych”. Inne przedsięwzięcia jak np. gry losowe, czy konkursy z zakresu wiedzy o ochronie środowiska z nagrodami rzeczowymi bądź pieniężnymi adresowane do służb zewnętrznych przedsiębiorstwa, pośredników i konsumentów, to równie skuteczne środki wspierania sprzedaży, a także kształtowania świadomości ekologicznej.

Przedsiębiorstwa nie mogą pozwolić sobie dzisiaj na ignorowanie nastawienia i zapotrzebowania na informację ich grup celowych, bowiem one i ich wyroby mogą już jutro zostać zignorowane przez publiczność.

Można wyróżnić pięć obszarów zadań porozumiewania się w sprawach ochrony środowiska, które wzajemnie się odgraniczają:

1. Porozumiewanie się w sprawach rynkowych.

Reklama i komórka kształtowania opinii publicznej muszą podchwytywać problemy ochrony środowiska związane z wyrobem.

2. Informacja i wyjaśnianie.

Objaśnienia wyrobu i wskazówki użytkowania muszą również obejmować negatywne konsekwencje dla środowiska. Należy wyjaśnić współpracownikom niebezpieczeństwa wypadków i zagrożeń dla środowiska.

3. Wpływanie na postępowanie.

Przyjazne postępowanie w stosunku do środowiska w najszerszym sensie, może być wynikiem wpływania przez wszelkie wskazówki na temat starannego obchodzenia się ze środowiskiem.

4. Ryzyko porozumiewania się.

Ryzyko porozumiewania się wynika również z braku otwartego dialogu publicznego ze związkami ochrony środowiska, związkami zawodowymi, przedstawicielami obywateli na temat możliwych technologicznie ryzyk.

5. Informacja o przypadkach zakłóceń i katastrofach.

Współpracownicy muszą otrzymać jasne wytyczne zachowania się w przypadkach zagrożeń poważnymi perturbacjami. Jeśli zdarzy się taki przypadek, to opinia publiczna powinna być obszernie i rzeczowo informowana.

Zorientowana na środowisko polityka porozumiewania się buduje identyczność przedsiębiorstwa zgodną z ekologicznymi zasadami i włącza również wyroby w ten zestaw celów.

Za to klasyczne narzędzia porozumiewania się znane, jako zespół mix (reklama, praca na rzecz opinii publicznej, sponsoring i wspieranie sprzedaży) muszą być nastawione na strategię przedsiębiorstwa zorientowaną na środowisko, a ich wypowiedzi powinny być zgodne z tą strategią.

Jednym z najważniejszych warunków akceptacji strategii porozumiewania się, jest dokładne określenie każdorazowo istniejących grup celowych.

Do realizacji tego zadania niezbędna jest dokładna obserwacja rynku i możliwych części grup celowych, jak handel, związki zawodowe, czy władze.

Właśnie ci ostatni, w ramach zorientowanej środowiskowo strategii przedsiębiorstwa są najważniejszymi partnerami do rozmów, bowiem reprezentują oni podobne interesy środowiska.

Szczególne znaczenie dla zorientowanej środowiskowo strategii przedsiębiorstwa ma włączenie współpracowników w koncepcję porozumiewania się.

Z tego względu dialog powinien być prowadzony na dwóch płaszczyznach: zewnętrznie są to różne celowo grupy robocze, z którymi w danym przypadku są do omówienia różne strategie, podczas gdy  na płaszczyźnie wewnętrznej chodzi o pozyskanie zaufania i zrozumienia współpracowników, dzięki zabiegom komunikowania się oraz szkolenia.

Istotnym elementem komunikowania się z otoczeniem przedsiębiorstwa jest reklama. Jeszcze przed wielu laty kryterium „środowiskowej przyjazności” w koncepcjach reklamowych było używane najwyżej na marginesie.

Tymczasem stało się ono jedną z centralnie ważnych spraw reklamy.

W związku z tym ekologiczna orientacja opanuje w bliskiej przyszłości strategie reklamy.

Ponieważ pojęcia takie, jak „eko”, „bio” czy „naturalny” nie są w Polsce prawnie strzeżone, prowadzi to wiele przedsiębiorstw do tego, że przypisują sobie te nazwy, stając się przedsiębiorstwami „quasi eko”, bez działania w rzeczywistości z poczuciem odpowiedzialności za środowisko.

W minionych latach jednakże zarówno opinia publiczna, jak również konkurencja stały się bardziej krytyczne w tych sprawach.

Reklamę z ekologicznymi przekazami może dlatego prowadzić jeszcze tylko takie przedsiębiorstwa, które rzeczywiście w swojej koncepcji funkcjonowania uwzględnia znaczenie i troskę o środowisko.

Podstawą każdej zorientowanej na środowisko koncepcji reklamowej są decyzje o celu reklamy, centralne grupy celowe i informacje reklamowe.

W przeciwieństwie do innych koncepcji reklamy musi ta ostatnia przy ekologicznym ukierunkowaniu być przede wszystkim wiarygodna.

W dłuższym czasie nie będzie zadowalał konsumenta aspekt ochrony środowiska.

Cechy jakościowe i korzyści, które przynosi wyrób są tutaj tutaj również ważnymi informacjami.

Kolejnym elementem strategi przedsiębiorstwa w ramach komunikowania się jest kształtowanie opinii publicznej.

Celem zorientowanej środowiskowo pracy nad kształtowaniem opinii publicznej jest, aby u aktualnych grup celowych wzbudzić zaufanie i zrozumienie.

Odnosi się to do całego przedsiębiorstwa z jego ważnymi dla środowiska procesami.

Nie może być przy tym nadużywany układ środowiskowo – kształtowanie opinii publicznej, jako wyrównanie zaniedbanych przedsięwzięć ochrony środowiska.

Bowiem tylko wtedy, kiedy jest ono wkomponowane w całościową koncepcję ochrony środowiska, może uzyskać wiarygodność będącą podstawowym warunkiem domagania się skutecznego kształtowania opinii publicznej.

Zorientowana na środowisko strategia kształtowania opinii publicznej nie tylko troszczy się o pielęgnowanie wizerunku przedsiębiorstwa, lecz zmierza równocześnie do wykształcenia u ludności świadomości i potrzeby zmian zachowania się w zakresie ochrony środowiska.

Podstawowym wymaganiem dotyczącym pełnej skuteczności kształtowania opinii publicznej, jest regularna i wyczerpująca informacja.

Na nowe rozwiązania i przedsięwzięcia przedsiębiorstwa w zakresie ochrony środowiska, wskazuje się na konferencjach prasowych i w doniesieniach prasowych.

Teczka prasowa zawierająca podstawowe informacje o przedsiębiorstwie, powinna być rozszerzona o aspekty ochrony środowiska.

Zorientowana na środowisko, ciągła działalność na rzecz kształtowania opinii publicznej jest poza tym niezbędna ze względu na ryzyko porozumiewania się przedsiębiorstwa.

Tylko tak udaje się budować zaufanie, że przedsiębiorstwu przy również przez niego spowodowanym zagrożeniu środowiskowym, stwarza się możliwości porozumiewania się.

Kto dopiero po zaistnieniu perturbacji próbuje porozumieć się z opinią publiczną, jest prawie natychmiast w defensywie i może tylko bezradnie reagować, nie mogąc liczyć na zrozumienie.

Pojawiające się co roku sprawozdanie o środowisku, daje przedsiębiorstwu możliwość sporządzenia bilansu różnych przedsięwzięć z zakresu ochrony środowiskami przedstawienia go współpracownikom oraz opinii publicznej.

Czasopisma zajmujące się problematyką gospodarstw domowych oraz klientelą mają w zasadzie takie samo zadanie. Równocześnie jednak zwracają uwagę na trendy środowiskowe niezależne od przedsiębiorstw, dzięki czemu przyczyniają się one do kształtowania świadomości zagrożeń.

Do zorientowanej środowiskowo strategii porozumiewania się, włącza się również pobliskich mieszkańców jak i możliwych krytyków.

Organizowane dni informacji środowiskowej w przedsiębiorstwach, albo telefon w sprawach środowiska wspierają ich informowanie o przedsięwzięciach ochrony środowiska ze strony przedsiębiorstwa.

Całościowe i obszerne porozumiewanie się w sprawach środowiska zaczyna się wtedy, gdy przedsiębiorstwo dąży do realizacji celów, mających znaczenie dla środowiska i uruchamia dzięki własnej dynamice działania określone procesy.

W związku z tym w ostatnim czasie eko-sponsoring, jako instrument porozumiewania się przedsiębiorstw zyskał na znaczeniu i wydaje się, że będzie odgrywał kluczową rolę.

„Sponsoring oznacza planowanie, organizację i kontrolę wszystkich działań, które wiążą się z przygotowaniem przez przedsiębiorstwo środków finansowych i rzeczowych, albo usług dla osób i organizacji z kręgów sportowych, kultury i działalności społecznej dla osiągnięcia celów marketingowych, albo kampanii informacyjnej”, głosi klasyczna definicja prof. Manfreda Bruhnsa.

Sponsoring łączy świadczenie usługi i rekompensatę, potwierdzone umową dwustronną. Jest on ponadto elementem marketingu i systemu informacji przedsiębiorstwa opartych na procesach planowania i podejmowania decyzji. Istotna w rzeczywistości jest różnica między sponsoringiem w dziedzinie sportu i kultury, a sponsoringiem w zakresie ekologii.

O ile w przypadku sportu i kultury uczestniczące w sponsoringu przedsiębiorstwo nie musi wykazywać żadnego zaangażowania wewnętrznego, to w przypadku eko – sponsoringu takie zaangażowanie musi zaistnieć już w fazie planowania i opracowywania projektu.

Koncepcja eko – sponsoringu podejmowanego przez przedsiębiorstwo jest uwarunkowana organizacją akcji publicznych związanych z ochroną środowiska.

Możliwości dla projektów sponsoringowych w zakresie środowiska są wielorakie.

Rozciągają się one od rocznych nagród z tytułu ochrony środowiska, które są rozdawane przez sponsorującego, lub wspólnie ze związkiem ochrony środowiska, przez wykorzystanie logo dla wyrobu, aż do jednorazowego wkładu finansowego, czy ciągłego wspierania organizacji ochrony środowiska, czy jej pracy.

Eko – sponsoring otwiera przedsiębiorstwom nową możliwość wystąpień w grupach celowych i uzyskania tożsamości.

Podczas, gdy tak wspieranym na rynku wyrobom można stworzyć większą akceptację, to wewnątrz przedsiębiorstwa z jego wytknięciem celów eko – sponsoring służy motywacji współpracowników.

W ramach działań komunikacyjnych i informacyjnych w zakresie ryzyka sygnalizuje się potencjalne zagrożenia i możliwe niebezpieczeństwa mogące zaistnieć z winy przedsiębiorstwa, a także prowadzi się dialog ze wszystkimi grupami, których skutki zagrożeń i niebezpieczeństw bezpośrednio dotyczą.

Celem tych działań jest wypracowanie partnerskiej decyzji opartej na możliwie szerokim konsensusie.

Strategie informowania i komunikacji w tym zakresie dostosowywać należy do przypadków szczególnych.

Tak na przykład, ryzyka w sferze technologicznej łączą się w opinii publicznej z obawą opartą na bazie „teorii spiskowej”. W sprawach ryzyka, informacja i komunikacja wymaga od pracowników stosownej komórki przedsiębiorstwa ds. kształtowania opinii publicznej rzetelnej wiedzy fachowej i znajomości uwarunkowań społecznych.

Bowiem przygotowując publiczny dialog należy systematycznie ujmować potencjał ryzyka w powiązaniu z poszukiwaniem możliwych działań prewencyjnych i dokonywać wyboru obiektywnych zasad oceny.

Ochrona środowiska stała się obecnie jedną z najważniejszych zmian zachodzących w zarządzaniu współczesnych przedsiębiorstw.

Włączenie się przedsiębiorstw w proces ochrony środowiska wymaga od nich zupełnie nowego spojrzenia i postawy wobec stosunków z innymi ludźmi, a w szczególności uwzględnienie warunków ekonomicznych, politycznych, technicznych i innych.

Znaczenie na skalę światową ma obecnie ochrona środowiska, której w bezpośredni sposób zagraża przemysł.

Zatem uwzględnienie w zarządzaniu przedsiębiorstwami (obok aspektów ekonomicznych, innowacyjnych i technologicznych) działań na rzecz ochrony środowiska, daje im szansę zaistnienia w świadomości odbiorców swoich produktów lub usług, jako przedsiębiorstwo proekologiczne.

Przypisy:

1. „Ekonomika ochrony środowiska”, Górka K., Poskrobko B., PWE, Warszawa 1987.

2. „Organisation des betrieblichen Umweltschutzes”, Adams, Heinz W, Frankfurt/Main 1991.

3. „Ochrona środowiska. Problemy społeczno – ekonomiczne i prawne”, Górka K., Poskrobko B., Radecki W., PWE Warszawa 1998.

4. „Umweltorientiertes management und Marketing”, Hopfenbeck, Landsberg/Lech 1990.

5. „Ekonomia środowiska”, AT-R Bydgoszcz 1995.

6. „Prawo ochrony środowiska”, Paczuski R., Oficyna Wydawnicza „Branta” Bydgoszcz 1995.

7. „Umweltgerechte Produktion”, Kreikebaum, Hartmut, Wiesbaden 1992.

8. „Zarządzanie środowiskiem”, Poskrobko B., PWE Warszawa 1998.

9. „Marktorientiertes Umweltmanagement”, Kreikebaum, Hartmut, Wiesbaden 1992.

10. „Państwo gospodarka, zasoby naturalne – problematyka prawna”, Wrzosek S., Politechnika Białostocka, Białystok 1996.

11. „Umweltmanagement in 22 Lektion”, Schreiner, Manfred, Wiesbaden 1991.

12. „Ekorozwój Wyzwanie XXI wieku”, Kozłowski S.,PWN, Warszawa 2000.

13. „Umwelt-Auditing. Ein neues Instrument der Risikvorsorge”, Stegar, Urlich, Frankfurt/Main 1991.

14. „PODSTAWY EKONOMII MENEDŻERSKIEJ”, Piontek B. i F., Wyższa Szkoła Ekonomii i Administracji w Bytomiu, Bytom 2003.

15. „Sozio – und Umweltsponsoring”, Bruhn, Manfred, Munchen 1990.

16. „OCHRONA ŚRODOWISKA A INTEGRACJA EUROPEJSKA DOŚWIADCZENIA POLSKIE”, Mazur – Wierzbicka E.,Difin, Warszawa 2012.

Opracowanie:

Sabine Eisenach

Przemysław Karlik