Ekologia

Znaki towarowe w marketingu ekologicznym

Zielony marketing nie jest już chwilową modą, ale początkiem procesu zmiany w myśleniu o produktach i ich reklamie. Liczba firm, które mogą stanowić wzór do naśladowania stale rośnie, choć niestety jeszcze wiele firm używa ekomanipulacji jedynie po to, aby lepiej prezentować się w oczach klientów.

Przedsiębiorcy zmieniają swoje myślenie o produktach i usługach. Starają się, aby były one bardziej przyjazne środowisku naturalnemu. Konsumenci przykładają coraz większą wagę do warunków produkcji danego towaru czy jego składu. Popularność zdrowego i świadomego sposobu życia jest więc wykorzystywana przez specjalistów od marketingu.

Marketing ekologiczny – czym właściwie jest?

Coraz wyraźniej widać, że ochrona środowiska będzie jednym z ważniejszych trendów kształtujących zachowania przedsiębiorców. Ten „ekotrend” wywodzi się z tzw. marketingu społecznego, to znaczy nakierowanego na określenie potrzeb, wymagań oraz interesów rynków docelowych, a następnie dostarczenie pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurencja, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa1.

W ramach tego rodzaju marketingu wyróżnia się m.in. marketing odpowiedzialny ekologicznie, nazywany również marketingiem ekologicznym, zielonym marketingiem, ekomarketingiem czy marketingiem środowiskowym2.

Marketing ekologiczny jest więc odpowiedzią na proekologiczne nastawienie konsumentów. Jak wskazuje J. Leśniak, jest to „proces zarządzania mający na celu rozpoznawanie i prognozowanie potrzeb konsumentów w zakresie proekologicznych wyrobów i usług oraz zaspokajanie ich poprzez kreowanie podaży wyrobów i usług przyjaznych dla środowiska naturalnego oraz informowanie konsumentów i producentów o ekologicznych cechach produktów”3.

Marketing ekologiczny przyjmuje różnorodne formy. Działania wskazujące na zaangażowanie przedsiębiorstwa w ochronę środowiska naturalnego występują na każdym etapie cyklu życia produktu. Przez przedsiębiorców promowane są już nie tylko atuty samego produktu, ale i procesu jego wytwarzania.

Na marketing ekologiczny składają się więc produkty ekologiczne per se, które nie tylko nie zanieczyszczają środowiska, lecz także je chronią. Istotne są również ekologiczne opakowania, stanowiące integralną część produktu, które powinny być wykonane z materiałów przyjaznych środowisku, a ich wielkość powinna być ograniczona do minimum.

Nie bez znaczenia jest również ekologiczna dystrybucja towarów, uwzględniająca kryteria środowiskowe przy planowaniu wysyłki towaru, a także stosowanie ekologicznych, zoptymalizowanych metod dostaw produktów. Ważnym elementem marketingu ekologicznego są również akcje społeczne, a mianowicie inicjatywy związanie z ochroną środowiska naturalnego

Przyłączanie się przez firmy lub wdrażanie własnych pomysłów na kampanie ekologiczne przynosi różnorodne korzyści – nie tylko ekonomiczne, ale również społeczne i środowiskowe.

„EKOZNAKI” w marketingu ekologicznym

Przyjazne środowisku naturalnemu produkty konsumenci rozpoznają za pomocą „ekoznaków”, które również stanowią formę marketingu ekologicznego. Są one oznaczeniami graficznymi lub słowno-graficznymi, wykorzystywanymi do oznaczania tych towarów, które wyróżniają się wśród innych mniejszą szkodliwością dla środowiska naturalnego.

Ich obecność na danym produkcie stanowi dla konsumentów informację o działaniach w zakresie szeroko pojętej ochrony środowiska podjętych przez samą firmę, a także o posiadanych certyfikatach.
Istnieje wiele różnych oznaczeń charakterystycznych dla określonych rodzajów artykułów, m.in. oznaczenia wskazujące na kosmetyki nietestowane na zwierzętach (rys. 1), opakowania podlegające recyklingowi (rys. 2)
czy ekologiczne właściwości towarów (rys. 3).

Umieszczenie na wyrobie oznaczeń i certyfikatów ekologicznych pomaga przedsiębiorstwu w kreowaniu proekologicznego wizerunku firmy dbającej o ochronę środowiska naturalnego. Należy jednak podkreślić, iż w celu
umieszczenia na swoich produktach danego oznaczenia trzeba spełnić wymogi, które stawia dana organizacja.

„Ekoznaki towarowe”

W ostatnich latach można zauważyć znaczący wzrost popularności przedrostka „eko-”, słowa „ekologiczny” i wyrażenia „przyjazny środowisku”, we wszelkich dziedzinach życia, a także w zgłaszanych do Urzędu Patentowego RP znakach towarowych.

Coraz częściej pojawiają się oznaczenia, które nawiązują do ekologicznych walorów produktów lub usług danego przedsiębiorstwa. Należy jednak pamiętać, iż na terytorium Unii Europejskiej kwestię oznaczeń wskazujących na pochodzenie ekologiczne produktów społecznych reguluje Rozporządzenie Rady 834/2007 z dnia 28 czerwca 2007 r. w sprawie produkcji ekologicznej i znakowania produktów ekologicznych i uchylające rozporządzenie (EWG) nr 2092/91 (Dz. U. L 189 z 20 lipca 2007 r.) (dalej: Rozporządzenia Rady 834/2007)

Zgodnie z art. 23 ust. 1 tego rozporządzenia termin „ekologiczny” oraz jego pochodne lub ich wersje skrócone (jak np. „bio” czy „eko”) używane samodzielnie lub łącznie mogą być stosowane w obrocie wyłącznie w znakowaniu produktu, który spełnia wymogi określone w tym rozporządzeniu, tj. produktu ekologicznego. Pod pojęciem znakowania należy natomiast rozumieć, zgodnie z treścią niniejszego rozporządzenia, również oznaczanie towarów znakami towarowymi odnoszącymi się do produktu ekologicznego

Istotnym jest, iż zgodnie z art. 23 ust. 2 Rozporządzenia Rady 834/2007 zakazuje się stosowania w znakach towarowych terminów, które mogą wprowadzić konsumenta w błąd poprzez sugerowanie, że produkt opatrzony tym znakiem lub jego składniki spełniają wymogi wymienione w tym rozporządzeniu (a zatem mają charakter ekologiczny). Rozporządzenie to szczegółowo określa, kiedy można stosować terminy odnoszące się do ekologicznych właściwości. Również takie wymogi określa ustawa z dnia 25 czerwca 2009 r. o rolnictwie ekologicznym (j.t. Dz. U. 2009 r. Nr 116 poz. 975)

Konsekwencje prawne

Należy mieć więc na uwadze, iż bezprawne używanie oznaczeń „bio”, „eko”, „organic” ma swoje konsekwencje prawne. Zgłaszając jako znak towarowy oznaczenie sugerujące ekologiczne właściwości produktów lub usług w Urzędzie Patentowym RP, możemy napotkać pewne problemy. Przede wszystkim takie oznaczenie nie może wykazywać opisowości w stosunku do towarów lub usług wskazanych w zgłoszeniu, a mianowicie wskazywać na sposób wytwarzania lub cechy danego produktu/usługi.

Jeżeli jednak takie oznaczenie zostanie uznane za dystynktywne, Urząd Patentowy RP poinformuje, że uzyskanie prawa ochronnego na znak towarowy nie zapewnia w każdym przypadku legalności używania takiego oznaczenia w obrocie. Również osoby trzecie, poprzez zgłoszenie uwag, mogą zakwestionować zasadność udzielenia takiej rejestracji, wskazując na wprowadzenie odbiorców w błąd, w szczególności co do charakteru, jakości lub pochodzenia geograficznego towaru, bądź też w przypadku uzyskania ochrony, takie oznaczenie może zostać unieważnione w postępowaniu spornym przez konkurencję.

Badając oznaczenie z urzędu, eksperci nie mają odpowiednich narzędzi do zweryfikowania produktów, do oznaczania których służy dany znak i sprawdzenia, czy faktycznie spełniają one odpowiednie normy. Jednakże posługiwanie się terminami nawiązującymi do produkcji ekologicznej podlega na rynku kontroli właściwych jednostek certyfikujących. Wówczas przedsiębiorca naraża się na konsekwencje prawne na gruncie ustawy z dnia
25 czerwca 2009 r. o rolnictwie ekologicznym (Dz. U. 2009 r. Nr 116 poz. 975) oraz ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. 1993 r. Nr 47 poz. 211).

Zielony marketing a ekomanipulacje

Zielony marketing jest coraz chętniej wykorzystywany przez przedsiębiorców, ponieważ pomaga ocieplić wizerunek marki i przyciągnąć zaangażowanego, świadomego i odpowiedzialnego konsumenta. Badania CBOS wskazują, iż skłonność do wybierania produktów mniej uciążliwych dla środowiska kosztem ich wyższej ceny wzrosła w Polsce już w latach 1993–19994. Konsumenci chętniej wybierają produkty, które sugerują ich ekologiczne pochodzenie, utożsamiając je bezpośrednio ze zdrowym stylem życia.

Jednak takie produkty ze względu na ich produkcję lub koszty uzyskania niezbędnych certyfikatów potrafią być o wiele droższe od swoich odpowiedników. Pomimo tego większa część osób, mając do wyboru markę ekologiczną i taką, która nie zważa na kwestie środowiska naturalnego, wybierze pierwszą z nich. Z tych powodów przedsiębiorcy chętnie umieszczają na swoich produktach takie oznaczenia, jak „bio”, „eko”, „organic”, bądź też używają sugerującą kolorystykę, jak kolor zielony.

Niestety, wiele firm używa ekomanipulacji jedynie po to, aby lepiej prezentować się w oczach klientów. Praktykowane jest wiec znakowanie swoich produktów wątpliwej jakości certyfikatami o podobnie brzmiących nazwach do oryginału, a nawet bezpodstawne używanie symboli organizacji ekologicznych.

Należy pamiętać, że zielony marketing nie jest już chwilową modą, ale początkiem procesu zmiany w myśleniu o produktach i ich reklamie. Liczba firm, które mogą stanowić wzór do naśladowania, stale rośnie. Jest to związane ze wzrostem świadomości ekologicznej konsumentów, a tym samym ich oczekiwań odnośnie autentycznych działań firm w kontekście ochrony środowiska naturalnego. W ekologicznym marketingu najważniejsza jest więc rzetelna informacja, uczciwość oraz czystość intencji.

Wszelkie formy „ekościemy” mogą zostać szybko zweryfikowane zarówno podczas kontroli jednostek certyfikujących, jak i przez samych konsumentów, co znacząco wpłynie na odbiór danego przedsiębiorstwa
na rynku.

1. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola,
Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 26.
2 S. Zaremba-Warnke, Pojęcie marketingu ekologicznego,
[w:] Marketing ekologiczny, red. S. Zaremby-Warnke, Wydawnic-
two Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2009,
s. 100.
3 J. Leśniak, Rola instrumentów marketingu ekologicznego
we wdrażaniu rozwoju zrównoważonego na przykładzie Szwecji,
[w:] Ekonomia a zrównoważony rozwój, t. 2, red. F. Piontek, Eko-
nomia i Środowisko, Białystok 2001, s. 87.
4 Jak chronimy nasze środowisko naturalne?, CBOS, Badanie
z 7–13.07.1999, Komunikat nr 2200, Warszawa 1999, s. 3

Autor: Blanka Bułacz – asesor, UPRP

irme.pl

Źródło: Kwartalnik Urzędu Patentowego RP Numer 2/45/2020