W ostatnich latach świadomość ekologiczna konsumentów wzrosła do niespotykanego wcześniej poziomu.

Coraz więcej osób stara się dokonywać świadomych wyborów, które będą miały jak najmniejszy wpływ na środowisko.

Firmy szybko dostrzegły ten trend i zaczęły dostosowywać swoje strategie marketingowe, by przyciągnąć ekokonsumentów.

Niestety, nie wszystkie działania podejmowane przez przedsiębiorstwa są tak zielone, jak się wydają.

W rezultacie powstało zjawisko, które zyskało nazwę greenwashing – czyli „zielonego kamuflażu”, gdzie firmy promują się jako ekologiczne, mimo że ich działania są dalekie od prawdziwej troski o środowisko.

Czym jest greenwashing?

Greenwashing to praktyka, w której firma, produkt lub usługa jest przedstawiana jako bardziej ekologiczna, niż jest w rzeczywistości.

Może to obejmować nadmierne podkreślanie marginalnych działań proekologicznych, ukrywanie prawdziwego wpływu na środowisko czy manipulowanie informacjami tak, aby stworzyć wrażenie zaangażowania w ochronę przyrody.

Przykłady greenwashingu można znaleźć na każdym kroku: od produktów, które reklamują się jako „naturalne” lub „ekologiczne”, mimo że zawierają szkodliwe składniki, po firmy, które chwalą się ograniczeniem emisji dwutlenku węgla, jednocześnie angażując się w inne, bardziej szkodliwe dla środowiska działania.

Przeczytaj także: Ekologia jako dziedzina naukowa, czyli obrona terminu przed nadużywaniem

Jak greenwashing wpływa na zaufanie konsumentów?

Jednym z największych problemów związanych z greenwashingiem jest jego destrukcyjny wpływ na zaufanie konsumentów do prawdziwie ekologicznych produktów i firm.

Oto, jak greenwashing niszczy zaufanie do autentycznej ekologii:

1. Wprowadzenie w błąd konsumentów: Greenwashing powoduje, że konsumenci nie są pewni, które produkty są naprawdę ekologiczne, a które tylko udają. Kiedy konsument odkryje, że został oszukany, traci wiarę w cały sektor zielonych produktów.
2. Dyskredytowanie prawdziwych działań ekologicznych: Firmy, które rzeczywiście podejmują znaczące kroki w kierunku zrównoważonego rozwoju, mogą zostać wrzucone do jednego worka z tymi, które stosują greenwashing. W efekcie ich wysiłki mogą zostać zbagatelizowane lub niezauważone.
3. Utrata zaufania do certyfikatów ekologicznych: Kiedy firmy wykorzystują greenwashing, aby uzyskać lub promować fałszywe certyfikaty, konsumenci zaczynają kwestionować autentyczność wszelkich certyfikatów ekologicznych. To z kolei utrudnia konsumentom rozpoznanie prawdziwie zrównoważonych produktów.
4. Zmniejszenie zaangażowania konsumentów: Zniechęceni konsumentów mogą przestać angażować się w wysiłki na rzecz ochrony środowiska, wierząc, że ich działania i wybory konsumenckie nie mają realnego wpływu. Może to prowadzić do spadku popytu na prawdziwie ekologiczne produkty.

Przeczytaj także: Ekologia w dobie trendów zakupowych

Konsekwencje prawne Greenwashingu

Zainteresowane strony, inwestorzy i konsumenci wymagają dziś od swoich przedsiębiorstw czegoś więcej niż tylko dobrych wyników finansowych.

W obliczu pilnych problemów środowiskowych nękających planetę i pilnej konieczności przejścia na bardziej zrównoważone sposoby życia, przedsiębiorstwa są poddawane coraz większej kontroli pod kątem ich działalności i wpływu na środowisko.

W obliczu rosnącej presji na zmniejszenie śladu węglowego, przejście na odnawialne źródła energii i wdrożenie bardziej zrównoważonych praktyk w swoich łańcuchach dostaw i całej działalności, dla firm może kusić przedstawianie się społeczeństwu w bardziej ekologicznym świetle, niż jest to w rzeczywistości prawdą.

Praktyka ta, znana jako „greenwashing”, może mieć kilka negatywnych konsekwencji dla firmy.

Oprócz potencjalnych konsekwencji prawnych oraz wysokich kar i grzywien, greenwashing może również skutkować szkodą dla reputacji firmy, ponieważ zaufanie do marki zostaje podważone i zniszczone. 

Chociaż obecnie nie ma prawnej definicji greenwashingu, każda jurysdykcja może na mocy istniejących przepisów wymusić podjęcie kroków prawnych przeciwko takim praktykom, np. dotyczących fałszywych twierdzeń reklamowych lub ochrony konsumentów, co może skutkować wysokimi grzywnami, karami, a nawet konfiskatą dochodów odpowiednich podmiotów produkty.

Zwodnicza praktyka greenwashingu jest również poddawana szczegółowej analizie w sektorze finansowym, ponieważ organy regulacyjne coraz częściej stawiają czoła dostawcom usług finansowych w związku z ich marketingiem i komunikacją o produktach finansowych.

Dotyczy to w szczególności roszczeń przedsiębiorstw inwestycyjnych dotyczących ochrony środowiska, społeczeństwa i zarządzania (ESG) , ponieważ fałszywe twierdzenia i niewystarczająca przejrzystość mogą prowadzić do zarzutów o oszustwo i potencjalnych kar finansowych. 

Przeczytaj także: Ochrona środowiska naturalnego, jako jeden z modnych trendów w marketingu

Minimalizacja ryzyka prawnego

Jako firma niezwykle ważne jest, aby wszystkie podawane do wiadomości publicznej oświadczenia dotyczące praktyk były dokładne i przejrzyste.

Zapewnia to nie tylko zgodność z lokalnymi przepisami i regulacjami, ale także pozwala utrzymać zaufanie i pozycję na rynku.

Firmy mogą podjąć następujące kroki, aby uniknąć roszczeń związanych z „ekościemnym” praniem i potencjalnymi wyzwaniami prawnymi:

• Opakowanie : Firmy muszą dopilnować, aby unikały wprowadzających w błąd informacji na opakowaniach i być w stanie poprzeć takie twierdzenia możliwymi do sprawdzenia dowodami. Niezależnie od tego, czy chodzi o użycie takich sformułowań, jak „przyjazny dla środowiska”, „sprawiedliwy handel”, „zrównoważony” czy „neutralny pod względem emisji dwutlenku węgla”, firma może zostać uznana za winną ekologiczności, jeśli nie jest w stanie uzasadnić swoich twierdzeń obiektywnymi dowodami. 

Niejasne warunki lub certyfikaty od podmiotów, którym brakuje wiarygodności lub pozycji w branży, mogą również prowadzić do roszczeń związanych z greenwashingiem.

Podobnie stosowanie na opakowaniach zwodniczych obrazów fałszywie przedstawiających produkt jako przyjazny dla środowiska może również wiązać się z ryzykiem „ekościemy” (ang. greenwashing).

• Reklama : Firmy muszą unikać podawania fałszywych twierdzeń w swoich kampaniach reklamowych i ujawniania ich opinii publicznej. Niezastosowanie się do tego może narazić firmę na ryzyko regulacyjne wynikające z różnych organów regulacyjnych

W USA sądy często odwołują się do Zielonych przewodników Federalnej Komisji Handlu w celu uzyskania wskazówek dotyczących stosowania wprowadzających w błąd twierdzeń marketingowych dotyczących kwestii środowiskowych.

Komisja Papierów Wartościowych i Giełd również walczy z twierdzeniami dotyczącymi „ekościemowania” poprzez nałożenie bardziej rygorystycznych wymogów na fundusze ESG.

Zmiany wprowadzone w ustawie o spółkach inwestycyjnych „Zasada nazw” uniemożliwiają funduszom ESG fałszywe przedstawianie nazw funduszy i nakładają na nie obowiązek inwestowania co najmniej 80% swoich aktywów w inwestycje zgodne z nazwą funduszu.

Tymczasem w Europie zatwierdzono nową dyrektywę , która zapewnia konsumentom większą ochronę przed fałszywymi lub wprowadzającymi w błąd twierdzeniami dotyczącymi ekologiczności poprzez ukierunkowanie stosowania niejasnych lub ogólnych twierdzeń lub oświadczeń składanych w kontekście kontaktów między przedsiębiorstwami a konsumentami (B2C” ).

Aby zminimalizować ryzyko podjęcia działań prawnych, firmy powinny unikać ogólnych lub niejasnych twierdzeń dotyczących swoich produktów lub praktyk środowiskowych i upewnić się, że posiadają dane lub informacje wymagane do poparcia wszelkich składanych oświadczeń.

• Wpływ : Aby uniknąć wyzwań regulacyjnych i zarzutów dotyczących „ekościemowania”, przedsiębiorstwa mogą być zobowiązane do uwzględnienia wpływu swojej działalności na środowisko. Podkreśla to nowe prawo UE znane jako dyrektywa dotycząca należytej staranności w zakresie zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw (CSDD), która nakłada na duże firmy obowiązki w zakresie oceny skutków społecznych i środowiskowych w całym ich łańcuchu dostaw oraz zarządzania nimi. 

Podobnie w USA utworzenie przez SEC grupy zadaniowej ds. egzekwowania prawa ds. klimatu i ESG pozwoli ustalić, czy procesy i praktyki firm odpowiadają ujawnieniom.

Na początku roku Kalifornia przyjęła także nową ustawę przeciwdziałającą greenwashingowi, zwaną ustawą o dobrowolnym ujawnianiu informacji na rynku emisji dwutlenku węgla.

Przepisy te nakładają na podmioty prywatne i publiczne obowiązek ujawniania informacji dotyczących korzystania przez nie z dobrowolnych kompensacji emisji dwutlenku węgla (CO2) w celu zapewnienia większej odpowiedzialności i przejrzystości w zakresie ich twierdzeń dotyczących ochrony środowiska.

Przeczytaj także: Firmy związane z paliwami kopalnymi wśród największych reklamodawców Google

Jak zapobiegać greenwashingowi?

Aby odbudować zaufanie do prawdziwej ekologii, konieczne są działania na wielu frontach:

1. Większa przejrzystość firm: Firmy muszą być bardziej otwarte na temat swoich działań, procesów produkcyjnych i wpływu na środowisko. Szczegółowe raporty, audyty środowiskowe i klarowne informacje na temat produktów mogą pomóc konsumentom w podejmowaniu świadomych decyzji.
2. Świadomi konsumenci: Edukacja konsumentów na temat greenwashingu i jak go rozpoznać jest kluczowa. Im więcej konsumenci wiedzą o ekologii i marketingowych trikach, tym trudniej będzie firmom ich oszukać.
3. Silniejsze regulacje: Rządy i organizacje międzynarodowe powinny wprowadzać surowsze przepisy dotyczące greenwashingu, w tym kary dla firm, które wprowadzają konsumentów w błąd. Odpowiedzialność za wprowadzanie produktów na rynek powinna być bardziej rygorystyczna.
4. Certyfikaty i organizacje niezależne: Niezależne certyfikaty ekologiczne i organizacje zajmujące się oceną zrównoważonego rozwoju powinny być wzmocnione i wspierane, aby konsumenci mogli im ufać. Transparentność tych organizacji i ich standardów oceny jest kluczowa.

Przeczytaj także: Nowy raport Forest Defenders Alliance pokazuje, że zrównoważone pozyskanie biomasy to fikcja a europejskie lasy trafiają do pieców

Świadome Działanie

Z perspektywy niektórych firm, greenwashing może być postrzegany jako świadome działanie, mające na celu przyciągnięcie klientów i zwiększenie sprzedaży.

Firmy doskonale zdają sobie sprawę z rosnącej świadomości ekologicznej konsumentów i starają się ją wykorzystać.

Przykładami mogą być etykiety mówiące o „naturalnych” składnikach, „biodegradowalnych” opakowaniach czy „ekologicznych” metodach produkcji, które po dokładniejszym zbadaniu okazują się nie mieć większego wpływu na ochronę środowiska.

Firmy te stosują greenwashing z premedytacją, jako strategię marketingową, wiedząc, że wielu konsumentów nie będzie zagłębiać się w szczegóły i przyjmie te informacje za prawdziwe.

Krzyk rozpaczy

Z drugiej strony, można również spojrzeć na greenwashing jako krzyk rozpaczy firm, które czują presję ze strony społeczeństwa, rządów i konkurencji, aby działać ekologicznie, ale nie mają jeszcze zasobów, wiedzy lub technologii, aby rzeczywiście wprowadzić zrównoważone zmiany.

Dla wielu firm zmiany w kierunku bardziej ekologicznych praktyk mogą być kosztowne i skomplikowane, zwłaszcza w krótkim okresie.

Greenwashing może wówczas być postrzegany jako próba przetrwania na rynku, gdzie rosnące oczekiwania konsumentów wymuszają „zielone” działania.

W tym kontekście, greenwashing może być objawem frustracji i bezradności, wynikającym z braku realnych rozwiązań.

Wnioski

Greenwashing może być zarówno świadomym działaniem, jak i krzykiem rozpaczy firm, które próbują dostosować się do zmieniających się realiów rynkowych.

Niezależnie od intencji, jest to zjawisko, które wymaga uwagi i krytycznego podejścia zarówno ze strony konsumentów, jak i organów regulacyjnych.

Tylko poprzez promowanie prawdziwych, zrównoważonych praktyk i edukację konsumentów można skutecznie przeciwdziałać negatywnym skutkom greenwashingu.

Greenwashing to poważny problem, który niszczy zaufanie konsumentów do prawdziwej ekologii.

W świecie, w którym walka o ochronę środowiska staje się coraz bardziej kluczowa, autentyczność i przejrzystość są niezbędne.

Aby przeciwdziałać negatywnym skutkom greenwashingu, konieczne są wspólne wysiłki firm, rządów, organizacji pozarządowych i konsumentów.

Tylko wtedy możliwe będzie odbudowanie zaufania i stworzenie warunków do prawdziwego zrównoważonego rozwoju.