CzłowiekEkologiaGospodarka

Konsumpcjonizm, czyli zasady logiki w procesie zakupu

Na rynkach, gdzie istnieje różnorodność marek, a różnice między nimi nie mają dla konsumenta większego znaczenia, wybór marki nie jest traktowany zbyt poważnie.

Nic dziwnego więc, że agencje reklamowe, specjalizujące się w takich rynkach, dochodzą do przekonania, że znaczna część procesu nabywania oparta jest na bodźcu emocjonalnym.

Już w latach 20-tych ubiegłego stulecia dowodzono, że agenci reklamowi powinni odwoływać się do emocji konsumenta, ponieważ odwoływanie się do jego rozsądku wywołuje często reakcje przeciwne (Poffenberger,1925).

Niektórzy psychologowie szczególnie zainteresowali się schematem, w jaki narusza się zasady logiki w podejmowaniu decyzji. W pracy Kahnemana i Tversky’ego (1982) porównano racjonalność zachowania konsumentów z racjonalnymi regułami teorii przewidywania użyteczności.

Na przykład zasada zgodności utrzymuje, że dwie wersje rozwiązania kwestii wyboru równoznaczne, gdy przedstawione są razem, powinny ujawnić te same preferencje, gdy są przedstawione oddzielnie. Jak wykazują badania, ludzie na ogół nie stosują się do tej zasady.

Badanie, studenci a rzeczywistość

W związku z powyższym poproszono studentów, aby wyobrazili sobie, że chcą obejrzeć przedstawienie i kupują bilet za 10 dolarów. Po wejściu do teatru okazuje się, że bilet zgubili.

Większość zapytanych osób nie zapłaciłaby kolejnych 10 dolarów za następny bilet.

Sytuacja wygląda inaczej przy założeniu, że biletu nie kupiono wcześniej, lecz po wejściu do teatru ludzie spostrzegli, że zgubili 10 dolarów.

Większość studentów twierdziła, że zapłaciłaby jeszcze 10 dolarów, aby zobaczyć sztukę.

Różnicę w reakcji zinterpretowano, jako wynik „tematycznego” zgrupowania rozwiązań myślowych, tzn. każdą z tych sytuacji uznano za oddzielny temat i oddzielne potraktowanie.

Strata 10 dolarów gotówką została w rozważaniach ujęta jako sprawa nie związana z kupnem biletu.

W przeciwieństwie do tego sprawa zagubionego biletu łączy się ze sztuką i dlatego trudno zaakceptować nieoczekiwane podwojenie kosztów spektaklu.

Osoby zainteresowane takimi badaniami mogą zapoznać się ze zbiorem esejów wydanych przez Kahnemana, Slovica i Tversky’ego (1982) oraz z recenzją tej książki autorstwa Leviego (1985).

Powszechnie przyjmuje się, że ludzie istotnie inaczej oceniają zyski i straty.

Być może istnieje dodatkowe wyjaśnienie tego zjawiska.

Nauka wobec konsumpcjonizmu

Naukowcy zajmujący się teorią wymiany w psychologii społecznej (np. Webster,1975) twierdzą, że zasady wymiany rynkowej są przenoszone w sferę społeczną.

Częściej jednak bywa na odwrót. Humphrey (10983) wskazuje, że współżycie społeczne pojawiło się przed wymianą rynkową i jego zasady ogólne przeważają.

Czyżby zasada „nie pozwolić nikomu siebie oszukać” istniała jako zasada współżycia społecznego, zanim stała się zasadą wymiany rynkowej?

Nim dzieci nauczą się robić zakupy, uczą się wymieniać z innymi uczucia, opinie, informacje i przekonania.

W wypadku współżycia społecznego szczególną troskę ludzi stanowią kwestie sukcesu w życiu, „zachowania twarzy”, nie skompromitowania się itd.

Są to ważne cele społeczne, które wiążą się z zachowaniem własnego wizerunku oraz informowaniem innych o swojej kompetencji.

Jestem wręcz przekonana, że zasady, na których oparte jest współżycie społeczne, występują też w procesie zachowania nabywcy, a ich przestrzeganie czasami jest w konflikcie z zasadami racjonalności, jak wykazali to teoretycy z zakresu podejmowania decyzji.

W ten sposób można utrzymywać, że naruszając zasady racjonalności w eksperymencie Kahnemana i Tversky’ego, uczestnicy trzymali się reguł współżycia społecznego.

Konsumenci nie znoszą po prostu płacić dwa razy za tę samą usługę, gdyż narusza to zasadę uczciwości rządzącą wszystkimi typami wzajemności.

Można przypuszczać, że dla uniknięcia tej sytuacji ludzie spędziliby więcej czasu na szukaniu zagubionego biletu niż zgubionych 10 dolarów.

Identycznie można zinterpretować wyniki innych podobnych badań przeprowadzonych przez Kahnemana i Tversky’ego (1982).

Konsumenci, którzy dokonują wpłat za członkostwo w klubie tenisowym, nadal będą z niego korzystać, nawet, jeśli kontuzja łokcia sprawi im ból podczas gry.

Dlaczego tak się dzieje?

Dzieje się tak być może dlatego, że konsumenci nie chcą stracić swoich nabytych praw.

W innym eksperymencie konsumenci dokładają takich samych starań w celu zaoszczędzenia 15 dolarów przy zakupie wynoszącym 150 dolarów, jak w celu zaoszczędzenia 5 dolarów przy zakupie wynoszącym 50 dolarów.

W wielu firmach istnieje tendencja do ustalania stosunku konsumenta do ich ofert głównie na podstawie technicznych i ekonomicznych aspektów tych oraz do oparcia swoich przypuszczeń co do ewentualnego sukcesu firmy na tych właśnie ustaleniach.

Jednak niekoniecznie przy dokonaniu wyboru marki kryteria techniczne i ekonomiczne mają większe znaczenie od innych kryteriów.

Jakkolwiek znajomość istniejących kryteriów wyboru nabywcy jest sprawą fundamentalną, poznanie potencjalnych kryteriów wyboru ma również istotne znaczenie, gdyż może być równoznaczne z rozpoznaniem potrzeby ukrytej.

Sama znajomość istniejących i potencjalnych kryteriów wyboru jest jednak niewystarczająca, aby przewidzieć możliwe preferencje.

Istotne jest również poznanie sposobu, w jaki konsument wnioskuje o występowaniu określonych kryteriów oraz ustalenie, na jakiej podstawie konsument stwierdza obecność poszukiwanych jakości lub atrybutów bądź ich brak.

Jeśli istnieje niepewność co do kosztów i korzyści związanych z różnymi możliwościami wyboru, a konsument jest w stanie dokonać oceny tych możliwości, wybór marki jest wynikiem całego procesu podejmowania decyzji.

Proces ten jest zasadniczo procesem „uczenia się” konsumenta, który w trakcie zdobywania wiedzy może radykalnie zmienić swoje wstępne predyspozycje i przekonania.

Marki wobec zachowań konsumentów

Po ustaleniu marki proces podejmowania decyzji obejmuje uzmysłowienie sobie przez konsumenta skutków nabycia jednej marki zamiast innej marki oraz wynikających z nich przyszłych preferencji.

Zasięg poszukiwań przez konsumenta dostępnych alternatyw wyboru zależy nie tylko od ryzyka związanego z nabyciem, ale również od zakresu wiedzy posiadanej przez konsumenta na temat różnych marek oraz percepcji różnic wynikających między tymi markami.

Konsumenci skłaniają się ku wyszukiwaniu marek konkurencyjnych tylko wtedy, gdy są przekonani o istnieniu istotnych korzyści różnic w porównaniu z dotychczasowymi markami.

Nowy model pokolenia

W ostatnich latach obserwujemy pojawianie się trendów negujących dotychczasowy konsumpcyjny styl życia, popularnych zwłaszcza wśród nowych pokoleń – Millennialsów i Pokolenia Z, które zachowaniami zakupowymi różnią się od starszych generacji.

Czy to tylko przejściowe mody, o których szybko świat zapomni, a może społeczeństwo faktycznie odwraca się od konsumpcjonizmu?

Otóż nie – Millenialsi tylko czekają na lepsze lata konsumpcji. Millenialsi tylko czekają aby przekształcić gospodarkę; ich unikalne doświadczenia zmienią sposób, w jaki kupujemy i sprzedajemy, zmuszając firmy do oceny i rewizji oraz sposób prowadzenia biznesów w nadchodzących dziesięcioleciach –wyczytać można w najnowszym raporcie Goldman Sachs.Raport.

Wśród najczęściej wskazywanych cech wspólnych dla pokolenia Y, czyli Millennialsów – największej obecnie generacji w społeczeństwie, jest odwrót od tradycyjnych zachowań konsumpcyjnych i materializmu. Według cytowanego powyżej raportu Goldman Sachs jedynie 15% Millennialsów pragnie kupić nowy samochód czy telewizor – dla poprzednich pokoleń (Generacji X czy Baby Boomersów) to symbole statusu materialnego i obiekty pożądania.

Pokolenie Y, zamiast kupować, woli przeznaczać pieniądze na doświadczenia, takie jak podróże, koncerty, festiwale, wyjścia do restauracji.

Są też o wiele bardziej świadomymi konsumentami.

To właśnie z wejściem Millennialsów w dorosłość powiązane jest pojawienie się nowych, alternatywnych stylów życia, negujących dotychczasowy rozbuchany konsumpcjonizm.

Zmiana nawyków konsumpcyjnych we współczesnym świecie

Nowe trendy bazują głównie na negowaniu dotychczasowego, skoncentrowanego na konsumpcji stylu życia, materializmu, korporacyjnego “wyścigu szczurów”, czyli zjawisk wskazywanych jako głównych winowajców postępującej degradacji środowiska i życia społecznego.

Zmiana nawyków konsumpcyjnych i stylu życia na bardziej świadomy, ekologiczny i odpowiedzialny uważana jest za działanie mogące przynajmniej częściowo zatrzymać negatywny wpływ postępu cywilizacyjnego na środowisko.

Wśród tego rodzaju trendów zyskujących na popularności w ostatnich latach można wymienić:

  • antykonsumeryzm, czyli świadome i celowe ograniczenie konsumpcji zarówno produktów, jak i usług,
  • less waste i zero waste, czyli ograniczenie lub całkowita redukcja odpadów powstałych w wyniku konsumpcji, np. poprzez recykling lub wybieranie produktów, których konsumpcja nie spowoduje powstania odpadów,
  • slow living – filozofia odrzucająca wyścig szczurów i cywilizacyjny pęd na rzecz spokojnego korzystania z przyjemności życia codziennego,
  • etyczna konsumpcja, stawiająca za cel wybieranie produktów, które mają jak najmniej negatywny wpływ na otaczający nas świat (np. wegańskich, nietestowanych na zwierzętach czy z  ertyfikatami Fair Trade),
  • sharing economy (“ekonomia współdzielenia”), czyli idea współużytkowania dóbr bez konieczności posiadania ich na własność, co przekłada się na lepsze wykorzystanie zasobów (przykładem jest np. sieć rowerów miejskich).

W związku z powyższym, czy te zjawiska oznaczają, że nadchodzą radykalne, permanentne zmiany w zwyczajach ogółu konsumentów?

Czy nachodzą złe czasy dla sprzedaży?

To wątpliwe – nawet wysyp nowych antykonsumpcyjnych trendów nie oznacza, że kapitalistyczne społeczeństwo przestanie kupować.

Marki wobec zmian we współczesnym świecie

Niemniej jednak nie ulega wątpliwości, że współczesny świat nieustannie się zmienia, a marki powinny się do tych zmian dostosowywać i stawiać czoła nowym wyzwaniom.

Jak marki mogą zaadaptować swoje działania marketingowe do zmieniających się realiów? Warto przytoczyć tu przykład firmy Patagonia, która zachęca swoich klientów do odpowiedzialnego konsumpcjonizmu: kupowania rzadziej, ale produktów dobrej jakości, które posłużą dłużej; naprawiania odzieży zamiast wyrzucania, kupowania z drugiej ręki i recyklingu.

Ten przykład udowadnia, że firmy mogą skutecznie poradzić sobie ze zmianami zwyczajów konsumentów, odwołując się do ważnych dla nich wartości oraz budując markę na takich hasłach, jak odpowiedzialność społeczna, zrównoważony rozwój i styl życia, redukcja zużycia surowców w procesie produkcji, itd.

Pomoże to w lepszym nawiązaniu trwałych relacji z klientami i przywiązaniu ich do marki, która odpowiada ich wartościom oraz stylowi życia.

Konsumpcjonizm w zmieniającym się świecie

W obliczu zmieniających się zachowań konsumentów niewątpliwie coraz istotniejszym czynnikiem będzie dogłębna znajomość potrzeb klienta i dostosowanie komunikacji na podstawie pozyskanych informacji.

Masowa komunikacja, gdy mamy do czynienia z tak wewnętrznie zróżnicowanymi grupami odbiorców, przestaje być skuteczna.

Już teraz marki powinny przykładać coraz większą wagę do personalizowania działań marketingowych, segmentowania swoich odbiorców na podstawie ich cech wspólnych (np. stylu życia czy wyznawanej filozofii życiowej), a także zacząć korzystać z najnowszych zdobyczy marketingu, które analizują ogromne zbiory danych i dostarczają klientom spersonalizowane rekomendacje.

Wydaje się zatem, że tego rodzaju nowoczesne technologie pomagają markom sprostać realiom zmieniającego się świata i nadążyć za nowymi zjawiskami dotyczącymi konsumpcji oraz po prostu na nie reagować.

Autor: Sabine Eisenach

Źródło:

Kahneman D., Slovic P.,Tversky A. (1982), Judgeunder Uncertainty: Heuristics and Biases, New York, Cambridge University Press

Kahneman D., Tversky A., (1984), Choices, Values, and Frames, „American Psychologist”. Vol. 39, No. 4: 341-350

Kahneman D., Tversky A., (1982), The Psychology of Preferences, „Scientific American”, Vol. 246, No. 1 (January):160-173

Poffenberger A. Th. (1925), Psychology in Advertising, Chicago, A. W. Shaw Company.